站在跨境電商結合O2O的風口上

【跨境電商是中國大陸最新戰場】

網路觀察家都說今年中國大陸電商正上演跨境電商大戰的戲碼，但其實早從去年1111中，就可以看見亞馬遜直郵中國和天貓國際就的硬碰硬的打得火熱，當然在法規越來越明確，以及越來越多的海淘族對國外高質感商品的直購需求增加下(享有與國外同步及正常售價)，今年網易、順豐也紛紛上線自營海購網站，小紅書與洋碼頭、WISH等也黑馬掘起，獲得上億融資機會，京東高層更在媒體交流會上表示「進口商品」將是未來的重要業務之一，2015勘稱是中國大陸海淘元年一點也不為過，這是繼平臺電商、品牌電商、移動電商後的下一個電商新高地。

【便利與低稅，跨境電商紛紛關注O2O的發展】

跨境電商一開始走的是純直購直郵的進口模式，但慢慢的跨境電商逐漸發展出多元的創新機會，其中與O2O的結合可說是天時地利與人和的結果。以天時來說，除了前面一再提到的今年是中國大陸跨境電商元年，同時O2O議題一直存在外，今年中國大陸海關等監管部門更是針對海外商品進口規範訂定了更實在的法規，讓跨境電商與實體門市的關係更陽光化；而在地利方面，跨境電商結合O2O最基本的做法就是海外直購，但在境內設置實體展店，而今年成立的自貿區則剛好提供了這些實體展店的保稅、甚至免稅有利條件，讓線下店得以成為跨境電商銷售、推廣與取貨的利器；最後在人和方面，中國大陸海淘族近年蓬勃發展，專家推估2018年海淘人口將達到3,560萬人，在這廣大的海淘人口中，他們最關心的就是「安心」與「低價」的問題，如果跨境電商能設置免稅或保稅實體店，自然會促進消費意願，以消費者在保稅交易中心購買商品為例，消費者負擔的是行郵稅，而避免關稅、增值稅以及消費稅層層堆疊的成本，而且行郵稅額50元(含)以下還可以享受免征的優惠。在前述這樣的一個氛圍下，自然產生了跨境電商結合O2O的推動效果。

【跨境電商結合O2O的模式】

依目前業者的營運模式，跨境電商結合O2O的方式大概有以下幾種：

1.      線上直購+線下取貨：

這應該是O2O最基本的模式，早在幾年前就有便利超商業者發展臺灣寄貨到中國大陸指定門市的取貨服務，亦即消費者下單後，業者就可利用此種管道進行送貨服務；另外最近臺灣有些知名品牌商家，也開始建立購物官網，並親自在上海或熱門區域進行實體店鋪設置，更便利了線上下單線下取貨的方式，而消費者因為有了線下實體店鋪的服務，也加強了購買意願，所以中國大陸海淘很夯的業者如小紅書等，也都不約而同的規劃發展線下通路的策略。

2.      線上預購+境外線下取貨：

這種模式主要做法是將過去不易運送到境外的商品(如：餐食、SPA等服務類，或考量質檢/運費成本的保健食品、化妝品等實體商品類)，透過線上商城的預購下單，讓消費者親自前往商品/服務所在地進行消費或取貨，像是中國大陸支付寶與韓國樂天(LOTTE)合作，推動陸客至韓國旅遊前先在韓國樂天網上免稅店先訂購商品，隨後樂天會向旅客發送手機驗證碼，最後旅客回國前憑護證及手機驗證碼於機場向樂天免稅店取貨即可；另外中國大陸攜程網Ctrip也開始推動旅客線上預購方案，當旅客在攜程網下單購買機+酒後，攜程網會依旅客想去的國家主動推薦合適的伴手禮或商品，旅客一樣在攜程網下單預購並付款後，就可指定商品送貨到即將下塌的旅館(或在機場取貨)，上述這些做法可讓消費者節省出國在外時的購物時間，同時也避免運費、行郵稅等負擔，對商家來說也是降低了出貨成本，如果能再配合特定折扣或相關優惠，將更可打動消費者需求。

3.      線下體驗+即時線上付款+送貨到府：

這是目前中國大陸較流行的跨境O2O模式，因應自貿區或試點城市保稅等政策，相關的協會部門在政府支持下，在保稅區內設置了海外商品館，跟一般商品館不同的是，這些海外商品都僅供陳列展示，然後旁邊設置手機支付的條碼，消費者來這邊只能體驗，滿意後進行手機或一般方式付款，隨後填寫寄送地址等資訊，商家就會幫你幫物品送貨到府，這有點像是市場免稅店付款，然後機場取貨的概念，但目前正擴大應用在跨境O2O體驗上，透過此種模式，可讓商家安心的把商品先寄貨保稅倉，然後輔以實體店鋪的專人講解推銷，讓消費者下單後再從鄰近保稅倉快速出貨，對消費者而言除了享保稅優勢外，更因為有實體店鋪而增加安心感，讓過去需體驗或解說的商品有了被購買的機會。以跨境試點城市廣州為例，日前成立的首家跨境電商O2O線下保稅體驗店就是採用線上交易與線下實物展示體驗相結合的方式，將購物場景實體還原，同時保證顧客享受跨境電商的網上價格，所以開業首日的兩小時就擁進5000名顧客，不少貨架都被掃空，這證明了在保稅價格下，跨境電商O2O的市場機會，同時中國大陸政府也表示，保稅交易展示亦是「可複製、可推廣」的創新制度之一。

【結語~臺灣商家如何把握機會】

跨境電商的模式隨著使用者習慣、法規調整、貨貿方式等都一直在改變，在商品知名度不大下要讓消費者隔海直接下單有一定難度，所以如果跨境電商能適度的結合O2O，相信可對未來市場交易有明顯影響，臺灣商家不妨可以就上述模式中，選定自己想要發展的策略，然後進行細節方向的規劃，如加強關注中國大陸海淘平台發展、或是自貿區或保稅區的政策等，相信在臺灣商品質量保證下，可在跨境電商O2O中闖出機會。