愛情體驗中看廣告投放原則-踏出門、找對人、看對眼、說對話

許多品牌業者或店家，都已將網路通路視為重要的行銷管道，在網路上投放廣告亦是重要的課題，通常我們會困惑到底要用哪種方式下廣告是比較好的?要估算多少廣告預算呢?...我個人認為投放廣告有點像是談戀愛，要出門、找對人、看對眼、說對話。

想要緣份從天而降 不如起而行走出門

想談戀愛每日宅在家，別說遇到女神，連要認識個蘿莉都很難吧，所以首先第一步就是要接觸人群出門找到人，在網路上投放廣告也是如此，要選慎選傳遞訊息的管道，要先有管道才能找到人。所以在選擇傳遞媒體方面，廣告主需要考慮到媒體屬性，以台灣而言，雖然說Facebook用戶超過1500萬，許多人在空閒之餘會滑手機看FB，不過FB只是觸及到民眾的地方，有研究發現其實白天網友觀看知識性網站或新聞內容為主，而晚上網友觀看影音視頻為主(資料來源: OneAD 聯播大媒體http://www.onead.com.tw/time-seletion-is-important-in-online-video-advertisement/，上網時間:2015/6/5)。所以說廣告主在選擇在網路投放廣告時，先評估投放內容物的屬性，再決定哪一個媒體或時段。

對的時機遇到對的人

每個人心中擇偶都有所謂的「理想型」，我們作生意也是如此，哪些人才是我們的衣食父母呢?找對人，這點是我個人認為最重要的，投放廣告前一定要知道我們目標對象是誰? 除了知道是誰之外，我們要對目標對象屬性有充份的了解。時下很多平台都希望可掌握消費者偏好，當我們對於目標對象的條件越明確時，這時就是所謂「精準目標族群」，當然越精準的目標族群它的受眾人數會稍微偏低，卻能為我們帶來較高的轉化率。相對的，當我們對於目標族群只有輪廓概念時，不妨以漏斗概念逐層篩選，避免一時之間將我們的潛在客戶給錯失。

通常我們在下廣告時可以將目標族群進行區分，至少分為潛在客戶群、精準客戶群，以facebook廣告受眾的選擇為例，我們不一定要依制式平台給我們的條件去作設定找到可能受眾族群，也可以採用自訂受眾的方式，對品牌業而言潛在客戶群可能是瀏覽過我們網站的人，在技術上我們也許可以用置入追蹤碼方式讓投放廣告平台找到這群人，精準客戶可能是曾經買過我們商品或是會員的人，這時我們只要將這群人的email，以excel格式匯入平台，系統會為我們將廣告投放給這些人。如果名單數不多時，我們可以勾選與名單相似的族群來將受眾擴大。

圖1. Facebook廣告受眾選擇的條件頁面

資料來源:畫面截自Facebook

 圖2. Facebook自訂受眾選擇的頁面

資料來源:畫面截自Facebook

看對眼．出對價

情海之中人海茫茫，你愛我，我愛他，這種情節幾乎人人都遇到過，找到對的人還必須能夠看對眼，才有發展的可能性，廣告如何出對價其實就像愛情一樣，fu對了就對了，並沒有一定的答案，而是取決於行業或是說產品本身所創造的收益有關係，例如，假設投放廣告採用每次點擊計價方式(CPC-Cost Per Click)，每次點擊付出的成本是100元，若是有100個點擊，我們得付出10,000元，而100個點擊中又有20個點擊是最後有消費成為我們的顧客，而透過本次活動帶進的平均客戶成本就是500元(10,000元/20人次)，如果說我們消費的商品平均單價1000元(訂價中通常已將進貨成本與營運成本納入衡量)，由廣告帶進的客戶假設購買2000元，則這付出的500元的廣告成本可能就是值得，當然若是今天我們的產品平均單價是400元，此價格就不是適當的價格。

常見的計價方式包括: CPC-Cost Per Click 每次點擊成本、CPM-Cost Per thousand Impressions 每千人曝光成本、CPA-Cost Per Action每個動作點擊成本、CPV-Cost Per View每次觀看成本前兩者CPC與CPM是常用的模式(facebook廣告投放亦採用這兩個)、CPA比較常用在遊戲產業推廣遊戲下載，例如，從領試玩免費序號，到遊戲官網，再註冊成為正式會員，經過三次的動作而獲取一個遊戲軟體消費者成本。CPV常用於影片廣告的計價，例如:youtube在觀看影片前常用穿插式廣告，會有倒數秒數計算，當5秒過去後網友可以直接點跳過，通常若是網友沒有選省略時繼續觀看，這時youtube才會向廣告主收費。簡單說網友須觀看一定的秒數後才算是合理的廣告傳遞，廣告主才須為此付費。

愛在心裡口難開一切都是枉然

看對眼也許沒有常規可循，但人與人相處有說話技巧與相處模式可參考，廣告文案就像情人間的對話，如何頻率相投，二大重點不可省:標題與圖文。奧美廣告公司曾說好的廣告要能有滲透力、要有趣、讓人忘了忽略它是行銷，不由自主地分享。所以廣告發想核心與品牌價值要有相關性，如果今天行銷的標的或服務是大眾化商品，普世的價值或是說感同身受正向的訴求就是比較能Touch到消費者，例如:可口可樂，大家對於它的印象是正面積極或快樂歡笑，應該沒有網友聯想到喪禮之類的情境，因為可口可樂的所有廣告內容圍繞在他們的核心價值：「打開可口可樂=打開快樂」，所以可口可樂販賣機廣告實驗在全球都有推陳出新的模式，像2012年聖誕節唱詩歌分享愛拿可樂(大家可以點選下圖連結影片)。

影片來源: Coca-Cola: Sing For Me Vending Machine  https://www.youtube.com/watch?v=CJeYs8zuXgc，上網日期:2015/6/5

如果我們今天是要經營旅遊行程，但我們的行程是希望推廣給喜愛深度旅遊的民眾，以台南為例，台南是集小吃、古蹟、歷史文化、建築於一地的城市，如果我們廣告是以小吃為標題或圖文，可能很難吸引到我們理想的對象，如前述說的要區分目標族群，假定希望我們的族群是喜愛深度旅遊的遊客，接著我們又可細分成喜愛藝術的設計師或喜歡捕捉光與影的攝影師，前者的圖文可能可以偏重在建築，後者也許是小街巷弄風俗民情…。至於我們是否真的出對價並且說對話我們可以由「AB-Test」進行測試來瞭解。

筆者認為找到人、找對人、出對價、說對話會是廣告投放的基本原則，至於商品是否能透過廣告而熱銷，其實還是需要回歸到商品本質是否夠良好，如果商品本身已俱備良好的競爭力時，網路行銷將能使產品或是品牌加速宣傳出去。

作者:葉濰瑜