2015/03/16

大陸網購市場通路大解密-不藏私CEO致勝心法大公開part1

達人+感動=文化C2C行銷恬心美人窩 拍賣賣家 賀淑娟


愛吃甜食的賀淑娟,一開始只是為了幫大陸親友採買鳳梨酥太陽餅,沒想到需求踴躍,於是一腳踏進了中國大陸最大拍賣網站――淘寶網,開始賣台灣食品。現在,她是淘寶大學台灣第一講師,也是淘寶網台灣商盟的盟主;她的旺舖(淘寶網上的店名)「恬心美人窩」,是好多大陸人認識台灣美食與文化的一個管道,許多天南地北的購買者買久了與她都像一家人;不斷累積的好評,已經讓她的店鋪評價準備「衝皇冠」,(必須累積到10000個購買者評價才能得到皇冠),最難得的是,給恬心的評價百分之百都是好評。


鳳梨酥、太陽餅、綠豆糕等等台灣小吃,不但品質衛生,安全可靠,口感更是一流,讓你吃在嘴裡,甜在心裡,賀淑娟發現這種感動不只是台灣頭到台灣尾,連遠在大陸的親友也是一樣歡迎愛戴。賀淑娟的老家在山東,每次回去的時候帶點台灣小吃當作伴手禮,沒想到遠在山東的親戚朋友都一致的稱讚,口碑全面湧來,「就像電影食神裡面說的:太好吃了!」賀淑娟笑著說。

她的老家在山東濰坊,從青島機場下了飛機,開車還要一個小時才能到家,山東是台灣的8倍大,光是從山東的濰坊到靠海的威海,開車要11個小時才能到。「這裡不是一線城市,但我知道他們真的喜歡,」賀淑娟回憶自己投身代購台灣美食的情由:「我周邊的人讓我覺得可以推廣,口味跟本地的食品是有差異的。」因為一開始都是帶給親戚朋友,因此台灣在食品安全方面的品質控管,讓她與大陸親友都覺得安心又放心,「這麼好的台灣食品,為何不在淘寶上開個商店讓大家都買得到?」

2008年,在大部分台灣人還不認識這個網路拍賣平台的時候,賀淑娟在淘寶網上成立了自己的「恬心美人窩」,成為網路賣家,專賣台灣美食。

台灣原味 達人+部落客
並非先想好什麼高超的經營策略,出於直覺,在網上被稱為恬心的賀淑娟,以美食達人介紹文的台灣部落客形式,帶著一台相機,四處探索台灣在地的好風味。點進她網頁上的恬心小語,就可以看到她最喜歡的黑糖剉冰店、金山的巷子內熱賣湯圓、桃園哪裡有上過電視的現做花生糖⋯。儘管這些商品不一定能夠成為她的上架商品,但是就在大陸人民對台灣充滿好奇的浪潮開端,透過她的美食之旅,更多人認識了真實的台灣。

「真實就是最好的廣告」,這種並非出於商業包裝,在地誠懇的質樸形象,讓她的網頁能夠為好奇的網購者帶來感動,也為這個網站感性加分,更讓不少消費者與她建立了一種非關買賣的網友關係。把顧客當朋友,當家人,說起來很
容易;恬心要淘寶上的好朋友們來台灣自由行別忘了找她,要「帶你吃一頓好吃的」。網頁上有第一次購買的客戶評價說,為了大量送禮,恬心不知道幫他打了多少電話催廠家出貨,服務真是太感動!

有賣家留言祝福恬心早日「衝冠成功」,並且說再多的皇冠,「都不如妳這難得的口碑喔!」儘管只是一個網路賣家,恬心的服務帶進了台灣的人情味,也展現了台灣的服務深度。

網拍競爭激烈-文化行銷才是王道
「台灣兩個字進了內地就是受歡迎,」常常往返兩岸的賀淑娟指出,台灣食品的品質,對衛生的要求與管制,對口感的要求,放在中國大陸將會很有商機。賀淑娟以去年的11月11日光棍節為例,光是這一天,淘寶網上就產生了52億人民幣的交易金額,賀淑娟強調:「大陸商機很恐怖,你必須要知道這件事。」

網路拍賣看似簡單,但要能在數十萬個網站中脫穎而出,還是需要經過細緻的思考。糕餅美食是台灣食品的強項,但是保鮮期短、運送過程容易產生碎裂等等瑕疵,因此在經營上,還是有先天的不利因素。抱著推廣台灣美食精神與特色的心態,賀淑娟從自己喜歡吃的甜品開始,加上在大陸有廣泛知名度的台灣糕餅,雙線並進,鳳梨酥、蛋黃酥、太陽餅、綠豆糕,再加上她的私房美食,她的網頁好像是台灣美食評鑑一覽表。而她也提到,糕餅美食要好吃,就要新鮮現做,而從台灣直送到大陸各省,不僅運費高,而且中間會花掉許多時間,這都是經營上需要解決的問題。

網購的客人通常沒耐心等待,所以在售前售中售後三階段,阿里旺旺(淘寶網上為了即時回覆客戶需求的線上對話軟體,類似台灣的MSN或是大陸的QQ)上的客服就要有誠意的解決問題,安撫客人情緒,說到淘寶網上百分百正面評價的技巧,「客服是能不能成交的第一線」,他們的情緒會透過對話影響到銷售,怎麼在銷售過程中安撫客人願意等待,是一種說話的藝術;怎麼在售後得知客戶的反
應,作為提升滿意度的成交基礎,「不能面對面,與客戶對話只有文字加可愛圖形,怎麼讓客戶有好的感受是最重要的。」

競爭越來越激烈,賣台灣糕餅的通路越來越多,「台灣特色糕餅店現在這麼多,我怎麼留住老客人?吸引新客人?這就是我必須思考的方向。」賀淑娟找到的方法,是從文化裡創造情感因素。不止賣台灣商品,還推廣台灣特色,「客人看完我的金山湯圓老店網誌,上網留言說上個月來台灣時也有去吃,真是很好吃。」這就是一種文化的連結,社群的凝聚,這不但會讓老顧客期待恬心下一個放上網的新產品,也會讓新來的瀏覽者對恬心選貨的功力深信不疑。

結合商盟力量 幫助台灣廠商
在賀淑娟的熱血個性,以及一群好友的奔走之下,淘寶網的「台灣商盟」終於成立。賀淑娟的初衷很單純:幫助想要進入淘寶的台灣賣家少交點學費,少走點冤
枉路。從一開始的七個主要成員,到現在的187個淘寶賣家,從南到北,自東到西,把台灣賣家串在一起。賣家有時會碰到不理性的買家惡意控訴,或是遇到來歷不明金額超高的騙子訂單,「不管碰到什麼樣棘手的問題,商盟裡的朋友討論
討論,都能夠找到比較好的解決方法。」

2011年,台灣商盟得到淘寶各省商盟評選中的最佳商盟獎,這個獎項也許不若金馬獎、金曲獎這樣耀眼,但是這代表的是一群台灣人以他們的熱情與專業,在網購新大陸打拼努力,獲得肯定的過程與痕跡。

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