天下雜誌603期 作者:羅之盈
今年度最熱門的網路關鍵字「網紅」，從對岸一路席捲來台，讚數狂飆、粉絲爆增的網路紅人們，成了全新投資標的，讓按讚數也有機會變現金。
羅小白是誰？七月二十三日台北誠品敦南店，門外排了長長的人龍，赤辣辣的正午陽光下，上百位粉絲等待的是「台灣網紅」羅小白，本名羅仕茹的二十二歲打鼓女孩，只是表演爵士鼓，就在短短三年之內，擁有九十六萬臉書粉絲的爆紅網路素人。
「羅小白很熱情，不管是在網路上，還是街頭表演，跟粉絲的互動特別多，」排隊超過兩小時的十五歲粉絲瑞恩，滿頭的汗來不及擦，又回到隊伍之中。「她不像電視上的明星，好像有很重的包袱，她比較自然，」自稱「白家人」的二十三歲粉絲柯旻瑋，特別從彰化趕來。
他們都是從網路影片認識羅小白，他們都被她完全沉浸在節奏裡的陶醉感吸引，還有她隨著音樂鼓點出現的俏皮笑容，自得其樂的可愛模樣，一場場簡單的街頭表演，讓人有如身處她腦海裡的華麗美夢，她是一切的中心，聽眾只是剛好踏入她的夢。
目前羅小白在網路上已有超過一千五百支表演短片，絕大部份是粉絲拍攝上傳，每支影片都充滿著快樂氛圍，單支最高觀看次數達三三○萬。相較總統蔡英文最熱門網路影片「二○一六選前之夜演說」的一○九萬觀看次數，多出兩倍。
「臉書粉絲人數十萬以前，累積很慢的，」羅小白帶著招牌憨笑，說著過去三年的網紅奇航，「後來成長快一點，五十萬的時候，我們還有舉辦粉絲『運動會』，來了兩百人在南港運動中心玩闖關遊戲，之後粉絲人數就成長更快了。」
最近迷上臉書直播的她，與粉絲的互動更加活絡，例如線上抽獎、出國旅行花絮、表演開放線上點播，每每吸引上萬名粉絲參與、觀看，「對我來說，直播可以記錄當下，而且跟粉絲的互動性更強，也讓我增加了不少粉絲，」羅小白睜大了眼俏皮地說。
從
羅小白的發跡歷程，歸納出四個網紅關鍵字：影片、互動、直播、年輕族群，再加上與眾不同的獨特風格，引發網路世代的深切共鳴。
究竟什麼是「網紅」？網路紅人是指其行為或言論在網路廣泛流傳的素人明星，自九○年代末期網路社群興起之後大量出現，從撰寫《第一次親密接觸》的痞子蔡到台大五姬，還有隨後進入演藝圈的水果妹柯以柔、豆花妹蔡黃汝，以及酪梨壽司、彎彎、宅女小紅、谷阿莫、Duncan、486、馬來貘、這群人、泛舟哥張吉吟等。
他們可能意外地透過偶發事件爆紅，也可能經過長期的名聲累積，他們的稱呼包括BBS紅人、論壇達人、知名部落客、臉書大V（經過身分認證的名人）等，只要有新的社群平台爆紅，就會有新的網紅誕生，今年度議題再度沸騰，起因在於中國網紅大爆發。
觀看人數比天高 投資找上門
中國頭號網紅「Papi醬」，本名姜逸磊，一位口條精湛的二十九歲上海女孩，聽她劈哩啪啦地吐槽生活大小事，不由得讓人會心一笑。短短三、五分鐘的短影片，受到中國網友瘋狂熱愛，其中一支反對性別歧視的《你在生活中一定也聽到過這些話》，發布四個月，光在騰訊視頻網就有高達一一五八萬次觀看，全頻道累積播放量達三．七億次。
網紅旋風遇到中國大市場，產生了不可思議的資金聚集。
Papi醬今年三月得到一二○○萬人民幣（五八四一萬台幣）融資，個人身價破億，緊接著四月在北京舉辦廣告拍賣會，得標者的展示型廣告將可在Papi醬影片裡露出，該場拍賣會的門票就高達三萬八千元台幣，誰來投標？成了當日新聞頭條，最終Papi醬短片廣告以二二○○萬人民幣（一．○七億台幣）天價賣出。
七月十一日，Papi醬首次啟用直播，在中國八個網站同步播映，一小時二十五分鐘與粉絲對話互動，同時在線上的觀眾多達兩千萬人，等同九成台灣人守在螢幕前，聽著她的快人快語，該影片累計觀看人次甚至高達七四三五萬人，比全英國人口還多。
英國《泰晤士報》專文報導Papi醬風潮，引述粉絲說法分析走紅關鍵，「她總是一語擊中關鍵要點，評論又犀利又有邏輯，讓人覺得她說的非常有道理，完全無法反駁。」
Papi醬風潮反映出中國網紅的高溫熱度。中國艾瑞諮詢所發布的《二○一六網紅生態白皮書》中指出，「隨著技術與市場的升級，網紅已經從現象，逐漸轉形成為一種經濟產業，通過網路走紅、通過網路變現，成為一個鮮明特徵。」
該研究發現，網紅大多數是女性，七四％的佔比高於男性網紅；相對地，追逐網紅的粉絲卻是男多於女（見表一），顯示網紅現象與線上遊戲雷同，都是「宅男經濟」的延伸。
若以年齡觀察，二十四歲至三十三歲的網路中堅份子，仍然是網紅現象主要族群，但是十七至二十三歲的年輕網紅，也達四成（見表二），可見年齡層已向下擴散。其中網紅與粉絲年齡相仿，喜歡的事物相似，又能運用彼此了解的語言溝通，整個世代有更多共同情懷、更加緊密，更為網紅經濟加溫。
網路新時代，市場就在你手邊
分析這一波新世代網紅與過去網紅的差異，主要在於「直播」與「多元的變現方式」。
在台灣擁有一八○○萬月活躍帳號的臉書，今年二月陸續在全球啟動直播功能。臉書大中華區董事總經理梁幼莓分析，臉書影音觀看時間的成長幅度非常驚人，這與行動網路的發展密不可分，「以前直播只限於電視台，但現在只要有手機就能做直播，用戶可以簡單的與粉絲有更深入的互動，real time（即時性）很有趣，改變了互動的方式，所有的事都可以現場直接回覆心情、留言，這都是沒有手機的時代無法實現的。」
短片創造流傳，直播增加互動，不管是拍、還是看，手機都是最便捷媒介，簡單的進入門檻，近兩年預估一口氣催生出超過一百萬名華人網紅。
懂得說「單口相聲」的變成短講網紅：中國有Papi醬、台灣有一五○萬粉絲的蔡阿嘎。會寫腳本的變成短劇網紅：中國有「谷大白話」、台灣有一○三萬粉絲的「這群人」。懂得穿搭的變成時尚網紅：中國有張大奕eve、台灣有近四十三萬粉絲的蘇花猴。其他還有萌娃網紅小豬小羊、美食網紅日食記、時尚網紅Lin等，經營各種領域的內容網紅。
經營粉絲，同時也經營店家
這波網紅熱潮還有一項特點，變現金額更龐大，變現方式更多元（見表三），其中「電子商務」是最特別的轉換途徑。
統計中國「網紅店」，光是在淘寶網就有超過一千家，去年雙十一購物節，淘寶女裝銷售前二十名的店鋪，就有十一家是網紅店。根據第一財經商業數據中心《二○一六中國電商紅人大數據報告》，今年網紅相關產業產值預估接近五八○億人民幣，包括網紅所經營的網路商店銷售額、行銷廣告收入等，遠比一五年中國電影產業四四○億人民幣的規模還大，該報告甚至論斷「紅人比電影明星更值錢」。
現階段「網紅店」集中在服裝、美妝類別，也有食品、戶外、3C等領域，以淘寶知名網紅店OnlyAnna來說，透過微博與微信經營粉絲，再導流量回到店鋪購買，最近半年銷量突破十七萬單。台灣藝人羅志祥的中國網紅女友周揚青，主要變現方法亦來自商品銷售，她經營的同名網店，年營收預估超過一億台幣。
台灣momo購物網同樣看好網紅經濟，正與網紅經紀公司洽談銷售合作，momo購物網總經理林啟峰表示，「網紅加社群加平台，可能會是新模式。」
但是擁有電視購物背景的林啟峰認為，網紅帶動的粉絲經濟輔以影音購物，雖然很有潛力，但是現下流行的「直播」卻不見得有用，直播只是形式，「內容夠好」才能帶動銷售，「直播的購物節目，效益一定比預錄的影片好。韓國電視購物就是採用全直播的方式，不要看他們好像播得很輕鬆，其實都有非常精細的腳本支持。」
因此網紅若要永續經營個人品牌，不能只是臉蛋美、穿著少，青春終會逝去，總有更甜美的新人冒出頭。成為「實力網紅」，需要仰賴高頻率且高品質的內容，維持影響力，並且殷勤地與粉絲互動，他們不能膚淺，如同作家、藝人、藝術家，同樣需要內涵、才華與勤奮。
網紅熱，新浪微博邀請四位中國網紅：Nicole的生活書、AnaCoppla（前排左右）、草原900、大江之源（後排左右）代言台灣觀光。
受新浪微博之邀，推廣台灣觀光的中國旅遊網紅「Nicole的生活書」，微博粉絲數超過三百萬，她表示，「稱職的網紅最重要的是：密切地、積極地與粉絲互動，除了睡覺以外的時間，我都會盡量回應粉絲。」寥寥幾句話語間，已見她飛快地在手機上回應兩位粉絲的留言。
有著快速散播、快速聚眾的特性，網路總有一波波流行風潮，這一波瘋狂的華人網紅熱潮，可能很快地在一、兩年消散，但「網紅」卻永遠都會存在，因為它是網路時代的產物，每個世代的年輕人都有青春偶像，當主流媒體無法滿足年輕族群娛樂需求的時候，「草根性強烈」的網紅說著彼此了解的語言，比起高高在上而失去共鳴的傳統意見領袖，更有親切感與同類歸屬感。
四年級生有楊麗花、五年級生有瓊瑤電影、六年級生有痞子蔡、七年級生有蔡阿嘎、八年級生有紀卜心，未來可能會出現「虛擬實境VR紅人」，網紅是網路世代生活娛樂的重要一環，今年度變現管道更加明朗，產業化之後，將可培養更多有內涵的實力網紅。
近期網路上最夯的詞彙，非「網紅」二字莫屬了。隨手一搜，啪啦…啪啦…沒有上千條，也有上百條關於網紅訊息。
隨著電子商務蓬勃發展，網紅的吸金力也不容小看。以往想當網紅，必備條件就是要有「高顏值」，高顏值=高人氣=高買氣，正所謂把人才變錢財。但反觀現在網紅，就算是醜八怪，只要醜的有特色、醜的夠真、性、情，買單的照樣是一堆，所以只要有心，人人都可以是網紅。
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