2016/06/13

臺灣網路購物消費者的樣貌

根據資策會MIC的「臺灣網購消費者調查」,國內網友有網購經驗的比例高達八成,達86.1%(包含PC網購及行動網購);其中,曾在PC網購的比例為85.2%,曾行動購物的比例為63.3%;而同時擁有PC及行動購物經驗的比例也有48.5%,顯示如何讓消費者在不同裝置上都有良好消費體驗的跨螢購物日趨重要。

網路購物消費力持續增加
2014年,臺灣網友平均每人網路購物金額為21,681元,平均每次交易金額為894元。2015年網購消費力持續提升,平均網購金額上升14.1%,達24,744元;平均每次交易金額也上升12.5%,達1,006元;每月平均網購次數持平,兩年皆為每月2次左右。

根據MIC分析,臺灣網友平每每人網購金額成長的原因,主要是中高消費者族群的比例增加,2015年成長6.3%。中高消費族群成長、平均每次交易金額增加,顯示臺灣網友已經逐漸習慣在網路消費,對虛擬通路的黏著度日漸加深。

再觀察臺灣網友透過網路購買的產品類型,2015年前十大網購產品依據為:3C產品、日常用品、服飾配件、交通票券、餐飲票券、美容保養、飲食產品、金融產品、實體圖書、家具家電。與亞洲、美洲、歐洲相較,歐美亞的網友最常購買的產品以服飾及圖書為主,而服飾及圖書在臺灣則分列為第3及第9,消費習慣略有差異。

再從消費者使用的裝置觀察,臺灣59.4%的網友較常以PC瀏覽商品資訊,智慧型手機及平板電腦則分占33.6%7%。下單行為更是以PC為主,達68.6%,智慧型手機及平板電腦分占26.8%4.7%

從以上數字來看,推測現階段仍有不少消費者在行動裝置瀏覽商品資訊後,回到家裡或公司後再用PC完成交易。儘管如此,MIC指出,目前已有40.6%網友較常以行動裝置瀏覽,31.5%較常以行動裝置下單,顯示行動網購的發展後勢可期。

行動網購族群的各種輪廓
MIC的調查分析來看,臺灣行動網路購物消費者的行為可歸納摘述如下:
一、     女性族群比男性族群更偏好行動網購,女男比例分別為:68.7%57.8%
二、     年齡與行動網購成反比,13~25歲以下的行動網購比例約75,年齡愈高比例愈低, 56歲以上的行動網購比例低至5成。
三、     使用的行動裝置以5~7吋為主,達58.2%5吋以下有33.6%7吋以上有8.2%
四、     有行動網購經驗的網友:網購頻率較高(每月2.5次)、單次金額較低(853元)、年網購總額較高(25,599元)。
五、     無行動網購經驗的網友:網購頻率較低(每月1.4次)、單次金額較低(1,056元)、年網購總額較低(17,745元)。
六、     使用行動裝置的購物相關行為:查產品(46.8%)、逛網站(44.1%)、找優惠(31.8%)。
七、     促成行動網購的因素:購物當下無PC可用(36.7%)、使用手機時正好看到想要購買之產品(37.2%)、使用APP限定的促銷活動(32.3%)、可享隨時隨地購買樂趣(31.1%)。
八、     行動網購時段: 2000215937.7%)、無特定時間(22.7%)、1400175919.9%)。
九、     行動網購場所:臥室(42.6%)、客廳(40.7%)、公司或學校(28.5%)、等候場景(24%)、大眾交通(19.9%)。
十、     行動網購整體滿意度與未來使用意願:滿意及非常滿意比例達54.4%;未來使用願意及非常願意的為66.4%

網路購物未來發展課題
MIC指出,短期課題是要讓APP推播更精巧,從外部因子(如時間、季節、位置、節慶、事件)延伸到內部因子(基於對各消費族群的綜合理解所設計)。推播對象輪廓的描繪與想像更為重要,才能讓推播內容設計有感且有溫度。

中期是必須及早因應退貨率攀升的難題,MIC分析,行動購物的衝動性成分很高,但網路購物有猶豫期作為退路,未來行動網購人口持續增加,業者必須及早因應退貨率升高的問題。

長期則是想像及運用家庭購物的場景,MIC表示,居家空間成為網友較常進行行動購物的場景,以Amazon為例,近年推出的Amazon dashechodash button等,使用場景皆設定在家庭環境。未來在智慧家庭的概念下,家庭購物場景的樣貌仍有很大的空間可以想像與發展。

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