2015/06/01

網路原生 開創旅遊商品零件化

打破傳統業者的做法,讓旅遊商品的內容與價格從此開放、透明、隨時可得,並且提出品質承諾,讓旅遊的購買過程再也不用冒險。創站於網路泡沫時期的線上旅行社易遊網,因為譜寫新的消費秩序,造就出高速成長的曲線圖。如今,易遊網日新又新,以還天下於天下的理念,更著重消費洞察與人文關懷。

攤開網路上的部落格或討論區,分享的不外乎吃喝玩樂,而台灣消費者也很喜歡上網搜尋哪裡好吃、哪裡好玩。根據網路調查公司創市際在2013年7月對台灣上網人口的觀察,每2個上網人口中就有1位造訪過觀光旅遊類相關網站,而停留時間及瀏覽網頁數最高的,就是線上旅行社及航空公司,可見線上旅遊服務在台灣人旅遊中扮演的重要性。

旅遊商品零件化,提供供彈性多樣的產品

成立於2000年的易遊網(ezTravel),是一家網路原生的旅行社,首創將旅遊商品相關產品零件化,從機票、住宿、火車、租車、餐飲到娛樂票券,消費者可以自行組合,提供彈性化與多樣化的旅遊產品,而這樣從消費者需求出發的模式,也只有透過網路平台才能實現。

當然,線上旅遊平台能夠提供的服務不止於此,由於販賣的是無形商品,消費者從商品查詢、下單、付款到交貨等整個流程,都可以透過網站、電子郵件及手機簡訊,進行操作並得到立即的回覆確認,在整個過程中,消費者甚至可能完全不須要接觸到任何一位服務人員。

從2000年開站後,易遊網前幾年的年營業額就呈倍速成長,顯現出台灣消費市場對這種快速、平價線上旅遊服務的需求。如今,走過2010年到2011年間金融風暴,專注於旅遊零售市場的易遊網,今年持續以逾三成的營收成長,最火紅的日本旅遊更是締造毛利較去年同期成長100%的紀錄。

易遊網總經理黃冠叡說,在走過13個年頭後,顧客至上的理念更昇華,易遊網清楚自己應該是顧客的代理人,並致力與所有關連的供應體系實踐社會責任,這樣的經營模式與傳統旅遊業者包攬資源、全力推銷的方式迥然不同。

千萬種組合,顧客作主

1999年網路產業當紅時,易遊網敏銳地嗅到網路與旅遊產業結合所能創造出來的優勢,除了能提供大量豐富的旅遊資訊外,也能有效率地選購旅遊產品,不必特地撥出時間跑到門市去洽詢、訂購;到現在,顧客甚至可以從選購、下單到付款及交貨,全程在網路上完成。

但是網路平台所能帶來的改變並不僅於此,黃冠叡說,旅客才是旅遊的啟動者,易遊網裡面的各種旅遊元件可以組合出一千萬種以上的行程,而公司的產品經理也可以透過這個系統,規劃推薦出多種經濟實惠的方案。

產品經理在旅遊業界多半叫做線控,進行資源控制,重視最快速的去化機位與房間,訴求最高的收益管理,所以會在重點資源內強力推銷。在易遊網,這群產品經理的所有活動是為了顧客的需求而存在,為了提供客戶要求的商品,易遊網甚至有時候會零毛利出清,幫助客戶以更低的價格出遊。
在易遊網的標準作業裡,顧客從下訂起到出門旅行,會從電子郵件及手機簡訊同步得到各流程的確認訊息;即時的回覆,讓顧客得到一種安心的感覺。「當初客服人員就發現,接到最多的電話其實就是為了確認訂單收到沒、款項收到沒、訂的房間或機位是否OK等;畢竟,現代人隨性旅遊的不多,絕大部分都是計畫性出遊,因此出發前一定要搞定出門旅遊的大小事,才能真正放下心中的大石頭。」易遊網行銷公關經理陳惠君說。

除了流程的效率,易遊網最讓人印象深刻的是豐富獨特的國內特色旅遊行程,從台鐵鐵道旅遊、高鐵假期到饒富地方特色的澎湖煙火節,在國內還沒掀起小旅行風潮之前,易遊網所規劃的特色島嶼旅遊就已經與當時旅行社的傳統行程走出了區隔,贏得大量的國內旅遊訂單。

旅遊內容及型態的創新,還展現在半自助旅遊行程的推出。這種介於自由行及團體旅遊之間的產品型態,有團體旅遊打理吃、住、交通接駁及導覽等優點,但是又不必全程都跟團體綁在一起,有自主活動的空間,是易遊網推陳出新的新旅遊產品。

多樣化、自由度更高的旅遊產品,也代表了背後繁複的作業量及服務量,因為有網路資訊科技平台的支援,才能設計這些產品並快速上架、交貨。黃冠叡表示,平台化、聯盟化、多國化、協同化、雲端化等將讓易遊網供應體系的維度開始十倍速擴張。

當天要住,當天下訂,立即確認

即使開發出上千上萬種豐富的產品,但是如果沒有好用的介面設計,也很難讓旅行社各種價值服務傳遞出去。因此,資訊部門會經常根據消費者意見和點擊率進行改版,以及內部員工為對象蒐集初步的使用者意見,員工認為動線設計不良或產品不易尋找的地方,就會反應給產品內容部門或者資訊部門去進行網頁調整。

在視覺方面,因應女性出遊增加及女性主導行程規劃的趨勢,視覺設計也朝中性或柔性變更。此外也加強關鍵字搜尋功能,以及為了讓消費者在國內訂房時有更充足的輔助資訊,易遊網現在更提供了評價機制,讓曾經住宿過的客戶能夠分享經驗,補足消費者面的看法。

至於現在消費者帶在身邊的智慧型手機,更是延伸線上旅遊服務的最佳裝置。「我們目前開發出國內訂房APP,消費者出外旅遊時,如果是臨行前才想找住的地方,就可以透過這個APP預訂,目前易遊網與國內超過1,000家飯店合作,當天要住,當天下訂就可以,可以訂到23點59分,而且線上立即確認,房源豐富且極具效率。」陳惠君說。

在網站的使用流程上,易遊網希望讓消費者在5個步驟內,就能找到所需產品及購買。不管是網站或行動商務,讓客人用過易遊網的電子商務介面後,會覺得別家的「好難用、用不習慣!」

178萬元的一堂課,強化資訊作業流程

在消費的異常事件上,易遊網曾經面對標錯價的狀況,發生時間點剛好就在2009年Dell電腦標錯價的新聞之後,當時由於是晚班10點下班前所上架的產品,因此等到隔天早上6點第一批客服人員上班後,才發現過去整整8小時內所湧入的大量異常訂單,多達兩、三百筆。「當時是一筆價格22,000元的日本大阪7天自由行,誤標為7,300元的嬰兒價,最終後確認成行的有120名;公司最後的做法,就是照價買單。」陳惠君說,這次的標錯價事件,造成公司178萬元的損失。

不過也因此,讓易遊網內部不僅重視資訊平台的效率,更嚴密地建立起預警機制,任何一個網站運作數據的異常狀況,例如短時間內湧入大量訂單(20~30張/h),都會發出警示訊息給資訊部門及相關主管。如果是非上班時間、無人能排解原因的話,資訊部門也有權將造成異常狀態的商品先行下架,以策安全。

對線上旅行社而言,電子商務雖然讓它們相較於傳統旅行社,在組織運作、產品設計及銷售上有很大的不同,但也同時隱藏著上述類似的風險。如果是在傳統旅遊門市,不小心報錯價,經過事後以電話致歉修改,顧客通常也都能理解這樣的錯誤,不會堅持意見,並且影響所及也只是幾個人。但反觀在網站上進行銷售,一個內部作業疏失,即使多數人都能看出標價不合常情,卻反而會特意呼朋引伴去搶購,並且期待廠商照價買單,最後就可能在網路上放大成數十、數百倍的損失。

不同的消費環境下所存在的消費者心理,最後也讓易遊網決定全部承擔下來,認賠為公司內部資訊化作業寶貴的一課。「不只是警示系統,往後,產品經理所組合設計出來的產品在上架之前,如果無法通過資訊系統檢查,就無法上架,除非找出數據異常的原因。」陳惠君說。

可以說,在繁雜運作的背後,資訊平台還必須擔負起最後一道冷靜的判斷,不讓人為疏失再次造成公司營運的損害。另一方面,公司應對的供應商有兩千家,產品組合樣式可以超過千萬種,產品規劃經理及客服人員各有百人以上,沒有資訊部門串連起電子商務、ERP及CRM系統的運作,也真的很難有效地運作。

黃冠叡說,易遊網是具備旅遊營業執照的IT公司,資訊部門與行銷部門緊密合作,提供行銷人員在前方打仗所需的任何支援。「我們行銷部門甚至有一種既懂行銷視覺傳達介面設計,也懂資訊科技的跨界人才,做為兩部門之間有效溝通的橋樑,才能快速讓行銷方案運作出去。」陳惠君說。也因為線上旅遊公司對於產品行銷及資訊科技緊密合作的需求,也讓他們深刻體認到人才跨界的不易性。

專門專職的客訴中心,確認疏失先行賠付

國人在進行國內外旅遊時,跟旅行社的消費紛爭時有所聞,尤其在網路上,負面口碑的爆發力又比好口碑大上許多,為此,易遊網除了負責諮詢及訂購的客服中心之外,還另有一個客訴中心,由資深員工進行售後服務的爭議排解,而能夠進入客訴中心的成員,除了對於公司運作有相當深厚的了解外,在情緒EQ 及人際處理關係上也都是高手級的同仁。

「旅遊業界原本就有提供一份旅遊定型化契約,上面會清楚寫明各種狀況的退款條件,但因為大家並不會真的去看完這份契約,而常常造成事後的誤解。」陳惠君說。如果是對售後服務內容不滿意,易遊網會先釐清問題,了解旅行社作業流程是否有疏漏,並向客人說明,若疏失發生在飯店、航空公司及相關店家,易遊網會直接介入幫顧客爭取權益,甚至幫供應商墊款先行賠付給消費者。如果消費者最後對協調處理結果仍不滿意,會請旅遊品保協會做為第三單位的調解人,做出一個公正裁決,保障各方的權益。

虛實整合,提供無縫隙服務

電子商務越到位,越發覺人的重要性,黃冠叡說,「增設門市的初衷並非為了銷售,而是為了品牌價值具象化,促進情感連結,讓溫暖從手心流入人心。我們的門市幾乎無時無刻在排隊,即使配備了一百席客服,客人仍反應電話幾乎無法打進來,顧客的肯定,鞭策我們不能懈怠。」

此外,他也認為,線上旅行社不能只重視效率,而忽略了服務的細緻。易遊網員工平均年齡為30歲以下,具有年輕活力的特性,但是對於服務業要求的禮貌、對於客戶心理了解及應對進退,卻也是年輕世代較為欠缺的,因此易遊網透過教育訓練,以提高客戶服務的滿意度。

展望未來的成長動力,除了持續擴大商品廣度,於2010年開放的陸客自由行,已經成為易遊網高速成長的區塊,目前這方面所接到的訂單,正以每個月三位數的成長率快速增加,許多是透過戰略夥伴攜程網而來。兩岸三地的合作已經收效,目前來台自由行的陸客,每三位就有一個人是由易遊網接待。

易遊網深耕台灣,致力成為人文、歷史、建築、美學、自然、民俗各種主題文化之旅的線上旅遊專家,面對未來龐大的陸客自由行市場,易遊網將持續以純熟的線上旅遊服務經驗,行銷台灣保存良好、令人驕傲的中華文化,以流行而不流俗議題,傳統而不落後的本土堅持,自信的立足於華人世界。

一分鐘看易遊網的營運樣貌
★.易遊網提供的旅遊零件商品,從機票、住宿、租車、餐廳及遊樂場所等票券,甚至到電影票都有。每個月有數萬張訂單,平均每張訂單金額為12,000元,而如果是購買組合式的產品,則平均購買花費為25,000~30,000元。
★.在銷售通路方面,有60%是透過網站下單,15~20%透過電話下單,15~20%則是透過門市購買。但即使是透過電話方式,許多人也都是在看過網站上的資訊之後,再打電話進來諮詢、確認再下單。
★.主要客戶為20~40歲的族群,過去團體旅遊及自由行所佔的交易比例各為6成及4成;近年來國人越來越喜歡自由行,交易比例已經提高到7成。


沒有留言:

張貼留言