淺談大陸O2O應用及我國機會

淺談大陸O2O應用及我國機會

資策會 翁堉珊(Simon wung) 2015/4/5

隨著網路蓬勃發展，電子支付的開放，2014年大陸O2O相當火紅，幾乎人人都在談O2O，一時之間大陸各個產業都在嘗試推動O2O，故去年可說是大陸O2O商務元年。反觀國內，由於電子支付機構管理條例(俗稱第三方支付專法)於2015年始通過及信託服務管理平台（Trusted Service Management ，TSM）也自去年底才啟動，故O2O在今年才有望會大量啟動。

O2O商務的起源、定義及特色

話說O2O(線上線下Online to Offline;線下線上 Offline to Online)商務的起源是在2010年8月7日，由TrailPay創始人兼CEO Alex Rampell在《Why Online2Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity》文章中，首次提出了O2O商務這一概念。Alex認為O2O商務的關鍵是吸引線上使用者到線下實體店中去消費。 Alex指出O2O市場是特指本地生活服務市場的潛在容量。因此有別於一般的B2C，僅將商品遞送給消費者；O2O強調的是線上的流量引導消費者至線下去體驗，因此O2O具有地域性，而且是將服務的需求提供給消費者，所以也有人戲稱其為懶人商務。一時之間團購(Group purchase)這種模式作為O2O的先鋒，就興起了，其實它應該是一種C2B的模式，現在所稱的團購，只是Daily Deal的促銷模式。

因此，2012年5月14日，Alex Rampell在《Service As A SKU》中重新思考及定位O2O模式，他認為原先的O2O是利用折扣或商品稀缺性的方式所創造的飢餓行銷；事實上，O2O的範圍不僅僅如此，它尚包括 「將“服務”標準化，按最小庫存(SKU)的方式去管理和銷售，即“Service as a SKU”以便推廣到各服務中」。所以O2O形成了一種線上店家擴大服務範圍來接觸消費者的方式，也提供消費者在線上交易，線下體驗的新商務模式。

筆者認為O2O的定義，應該是「一種通過整合線上線下管道，幫助消費者線上線下自由切換，使消費者便利獲得產品和服務的廣義電商模式(即包括行動或是物聯網等等其他形式的網路交易)」，其基本模式是線上線下(Online to Offline)及線下線上(Offline to Online)，其他組合或是它種網路的加入，如O2O2O、TV2O、M2O、…等等型式均是基本模式的混搭組合。而O2O的特色則是：(1) 具備完全打通線上和線下平臺；(2) 用網路思維方式去運營這兩個平臺，一切以用戶為中心；(3) 資訊流與資金流通過線上實現，商業流與服務流則線下實現。影響O2O發展則有下列的因素： (1) O2O整體價值鏈是否暢通；(2) 線下IT與電商能力是否充足；(3) 線上平台的線下推廣能力是否夠強；(4) 國家政策方向有沒有限制。

一方面，的確有一些與時間有關的資源是需要O2O來創造飢餓行銷，例如飛機票(快要航行卻仍有很多空位)、非假期的旅館住宿(房客很少時)、或是如晚上快休息的蛋糕店(剩下很多會過期的蛋糕)。也有一些人造的稀缺性，例如某家服飾店要換季了，特別打出只剩幾件的特殊價格的銷售策略。另一方面，有一些缺乏行銷管道的實體體驗服務，的確可以透過O2O把客戶吸引過來，或者有一些具有人氣的景點也可以吸引旅客掃描QR Code以建立線上的服務或回購機會。因此O2O成為一種實虛或虛實互相拉拔的雙贏模式。因為現在這個世代，只靠實體商店或是只靠網路商店來經營商務，已經不能完整掌握顧客的需求。

由推動O2O商務方面探討，則需要注意四方面的工作：(1) 無縫銜接的資訊系統，用於部署服務的SKU，提供即時的庫存管理；(2) 可靠的評分系統，用於對標準化服務的評價，並分析用戶的語意回饋 ；(3) 服務的呈現方式以服務體驗吸引使用者主動到網站進行消費；(4) 與商戶形成牢固的合作關係 。也就是資通訊及科技技術(Information Communication & Technology; ICT) + 口碑(Word of mouth ) + 體驗(Experience) + 關係維護(Customer Relationship Management; CRM)等的整合。

O2O商務成功的關鍵因素

O2O成功的關鍵除了線上品牌佳、流量大、中介操作親和簡約、及線下體驗好服務佳等功能元素外，最重要的是抓到客戶的需要。大陸有個非常貼切的說法是「痛點」，因此筆者認為， O2O商務第一個成功關鍵因素是「滿足客戶的痛點」。例如，之前國內出現很多食安的問題，因此若是以健康為主要元素切入，則可以滿足客戶在吃的安全，這樣的O2O模式必定有一定的市場。

另外除滿足客戶的需要外，更棒的是創造客戶的需要，有人說是叫客戶看到後會「尖叫」。例如，以前我們用功能手機時，只知要用按鍵來操作，但是蘋果電腦竟創造了iPhone的智能手機。這樣一個創新是消費者原先並沒有預期的，但Steve Job 很有自信的說，消費者並不知道自己需要什麼，他創造消費者的需要。故這是一種讓消費者尖叫的服務，若能啟動消費者深層需要，必然會成功。

而另外剛剛有提到O2O商務需要中介操作親和簡約，就是讓消費者覺得非常直覺的操作，但這並不是只追求簡單，因為若是只追求簡單，容易被競爭對手超越，因此簡約是指消費者感到就應該如此(至於複雜的部分消費者看不到，競爭對手也不知如何做到的)，有句話說科技始終來自於人性，我覺得科技就是要滿足人性，非人性遷就科技。這樣的O2O商務就會有一種簡潔，好像增一分則太肥，減一分則太瘦那種美感，吸引消費者使用之。

當然，當前網路的變化速度非常快，所以O2O商務的功能要與時俱進，要「小步快跑的更新」，不能力求完美的「十年磨一劍」。否則等到完整的功能完成，競爭者老早就搶走客戶了，所以要小規模的不斷修正、調整。

其次O2O商務成功的關鍵是在多贏及妥適的分潤機制，處在當前的趨勢下，一家廠商就想從頭做到尾，其成功機會較低，O2O中間線上要與線下結合，因此在這些環節中，各方都要有合理的利潤。所謂強龍不壓地頭蛇，也許你在線上很成功，但線下你要與社群合作、要與便利商店合作、要與合適的服務業者合作，否則只想全部壟斷，肯定是事倍功半，甚至拖累主業，形成強烈的負擔。當然，合作好，也要分潤公平合理，顧到各方立場，否則合作營運無法長久。最後O2O商務要成功，流量相當重要，這時候，要注意如何引流進來，例如與線上地圖業者合作、與社群平台合作、懂得經營粉絲、顧到廣大的群眾、有一個響亮或具特色的品牌名稱及不斷具話題性等，都是創造知名度且大量持續流量的方式。

O2O商務案例探討

< 案例一 >餐飲業行業應用

話說酒香不怕巷子深，若是商品品質好、服務又棒，自然來客回訪的機率會提高。但是好店就怕沒人知，若是有O2O的幫忙，將可以藉由線上的流量來使新客戶增多，再藉由好的口碑也就會創造正向循環，自然客戶絡繹不絕是可以期待的。若是餐廳本身就很出名，再加上O2O的服務提供，將錦上添花，創造更大的商機。舉例來說，大陸北京“將太無二”這間餐廳用網路平臺破除了選址的魔咒。這家分店選在了一個公寓的地下通道處，位置偏、人氣低。樓上樓下很多連鎖甚至國際品牌的餐飲商家都是開了關，關了開，很慘澹，但將太無二卻成功打造一個每天流水幾萬的高人氣餐廳。又如海底撈，更是聞名；大陸餐飲O2O成功導入 (1) 餐廳信息點評評分； (2) 餐飲團購降價； (3) 餐飲外賣； (4) 餐飲預訂； (5) 美食交友活動； (6) 私人訂制到府烹飪 等服務，使餐飲業競爭更加慘烈。海底撈每個店面均介接WIFI，同時餐廳內客服與付款均與BAT(百度、阿里巴巴及騰訊)的線上地圖、社群、金流功能整合，且提供線上遊戲，及提供印美圖現場列印相片等服務。這就是海底撈除了實體服務外，透過O2O創造更令人驚艷的價值。相對而言，台灣除了有EzTable與TripAdvisor合作的服務；又如看準美食「口碑推薦」及「找優惠」商機，團購網「17Life」與食玩生活平臺「iPeen愛評網」跨平臺合作，結合「口碑評論」及「團購餐券」，讓消費者可以在一個平臺中完成「找餐廳口碑評論、買優惠餐券、訂餐廳、用餐、給評論」的服務；另外資廚管理顧問股份有限公司（iCHEF）與 foodpanda 空腹熊貓台灣分公司要對接 foodpanda 台灣的線上外送平臺與 iCHEF POS App。讓消費者透過 foodpanda 台灣網站或 App 訂餐後，店家的 POS 系統會自動跳出訂餐訊息並完成出餐，也是很好的案例。而以解決外食族用餐問題的「食我」團隊，於 2014 年秋天，正式獲得國內媒體集團「聯合報」及「聯合線上」的共同投資。國內在餐飲業O2O上可以努力的創新空間仍多，2015年是可以期待及觀察的一年。

< 案例二 > 百貨業行業應用

在網際網路衝擊下，面對房租、人工等費用持續上漲以及經營管理體制落後因素，傳統百貨業面臨轉型。“百貨業銷售下滑較大品類正是網購增長最快品類，如家電、IT產品、服裝等”，但是因為商品重疊性太高，所以近年來百貨業蕭條似乎是註定的不歸路。為求振興，大型百貨都選擇主動“擁抱”網際網路。但是事實上，百貨業最重要的是服務場域的體驗，君不見名媛淑女喜好血拼，甚至封館服務，因此百貨業在商品品項上若是與網購業重疊性高，卻又不在體驗上著力，自然只有失敗一途，根據歐美經驗，百貨業要朝向購物中心化、主題化兼專業化、電商化及O2O等走向努力，但是現在大陸的百貨業由於在購物中心營造上沒有歐美的經營能量，且本身電子商務的經營能力也不足，因此目前除了王府井百貨在這方面努力已有所成，而其他百貨公司則是尚未成功。目前進駐王府井百貨的商家均配有一個iPad內置了包括微信支付、銀聯在內的多種支付方式，使用者只需要打開微信掃描二維碼並使用綁定的銀行卡即可完成付款流程，已有多家協力廠商解決商進駐王府井百貨，而微信團隊僅是其中一個，王府井同時還與阿里巴巴等多家協力廠商服務商進行對接。同時在維護者王府井百貨的行銷系統、室內定位、商用WIFI等O2O模組上，騰訊也提供了更多的微信介面，以在公眾號內完成包括定位、支付、會員卡等功能。由百貨業的發展來看，光是O2O的補充還不足夠，百貨業需要將具體驗功能的購物中心元素加入，並強化專業與主體服務才可成功。 以國內發展觀察，這幾年百貨業的營業額也不理想，同大陸一樣，甚至有些百貨公司倒閉或被收購轉型，類似微風廣場這類購物中心具有吃喝玩樂、服飾、美妝、看電影、逛書店、精品店、哈日風等等深度體驗元素的方式是受到歡迎。所以近期國內京站百貨與九易宇軒的行動開店及O2O應用就是一個新嘗試個案。

< 案例三 > 汽車保修行業應用

O2O應用真的是非常廣，例如大陸車螞蟻就是汽車保修應用O2O的例子。

 這例子也就是車螞蟻提供修車優惠的會員措施給眾多車主，所以車主在手機或電腦中加入成為車螞蟻會員，車螞蟻就挾著眾多會員的優勢向汽車修護材料零件店議價，得到優惠的汽車修護材料零件，車螞蟻再本著有很多會員及便宜的汽車維修材料零件的優勢，向眾多汽車維修廠尋求合作，答應提供低價修復零件及可利用平台引導車主至維修廠修車之強項，來要求維修廠以較低的價格提供服務。簡單說，車螞蟻的流程就是：「車螞蟻利用Online的平臺撮合了車主和傳統的汽車修理店，而車螞蟻統一掌控上游汽車養護產品的採購管道，利用Online上車主的下單進行統一採購以獲得更大的議價空間，然後再用自建物流將養護產品送到與車主約定好的汽車修理店，付給汽車修理店工時費，當車主到修理店時，修理店使用車螞蟻提供的材料進行汽車養護，養護完成後，車主對汽車修理店進行評價。」車螞蟻提供車主一個“自助”線上下單的網站，明碼標價，在網站輸入車型、購買時間和里程數，條列所需保養項目，讓車主放心的下單，並且會有一些限時促銷優惠活動，讓車主獲得好處，另一方面由於車螞蟻配合的維修廠工時費低於線下其他管道，車主會獲得低價又便利的服務。
但這樣的模式也有弱點： (1) 車螞蟻降低了維修廠的利潤，因為一般維修廠是靠汽車零件差價及人工工時費來獲利，加入車螞蟻雖可增加業務量，但單次利潤降低。 (2) 維修廠對直接客戶及車螞蟻客戶將產生差別待遇，因為直接客戶是自己的客戶，利潤高，車螞蟻的客戶是別人的，利潤低，自然會對自己客戶較認真，甚至會私下將車螞蟻的客源搶過來成為自己的客戶。 (3) 汽車維修有時需要選擇特殊的零件或機油，但車螞蟻是統一議價採購，因此零件品項範圍受限，且維修後若汽車仍有問題，責任是零件或是維修廠疏失難以判斷。 (4) 汽車修護有時是會有很多變化，也許原先要修的部分，但當場發現又有其他需要維修，車螞蟻配送維修零件是天天一大早就送件，因此往往需要為特殊狀況專門配送額外零件或特殊零件，也增添車螞蟻的物流成本，並且對車主的體驗也有影響。

 再舉例如大陸的養車點點於2014年3月推出，定位於汽車後市場的移動O2O服務平臺，從相對高頻的洗車服務切入，線下門店合作，並燒錢推廣“一元洗車”活動獲取用戶。推廣的產品包含了商戶版和車主版本，商戶版可以在用戶端上實現接單、收款、報價等服務，需要商戶提供系統認證。而車主版本則是針對於車主量身打造，車主還可以發佈保養、維修需求由商家競標報價，車主可以通過APP預約下單，並可享受1元洗車服務。可見得，一項O2O的服務，不是單獨考量串接完備就好，還要考慮各方的獲利、心理的因素、相關配合誘因、消費者的體驗是否良好、行銷策略、營運模式是否良好及口袋夠深。這項汽車養護洗車的O2O服務台灣還沒有，因此在第三方支付專法生效後，也許也是一項新商機。

< 案例四 > 美髮、美甲、SPA、按摩等行業應用

O2O應用真的無奇不有，特別是服務業，例如美髮服務行業離生活很近，但電子商務化的進程很慢，這些行業主要的關鍵是建立在設計師與客戶之間的審美契合度，其次則是交流的親和度與信賴度，再其次才是額外的服務(如按摩、頭皮保健、修指甲)或是價格上的優惠與打折。台灣社會上，幾乎女性上班族都或多或少都有去美髮店的經驗，例如曼都、快樂、小林等等都是。同時美甲或是修甲、修腳皮或足浴及按摩等都是工業社會的美容保健與舒壓服務，這樣的服務在大陸同樣是O2O蓬勃發展的一環，舉例而言：美美豆、時尚貓及波波網都是切入美髮行業O2O，另外定位“手藝人上門服務”的河狸家是一個從美甲服務切入的上門O2O項目。這款主打美甲O2O的河狸家，上線時間還不足8個月，被創投投資10億元人民幣。因此台灣也可以在未考量來導入此類服務。

結論

事實上，O2O的應用不只是上述行業，幾乎各行各業都可以與O2O產生鏈結。上次筆者在「第三方支付專法通過後，對電子商務產業的影響」一文中曾提到，『「電子支付機構管理條例」開放範圍包含：代理收付實質交易款項(即代收代付)、收受儲值款項(含外幣儲值)、電子支付帳戶款項移轉(個人對個人)及其他經主管機關核定業務。』，所以O2O對國內來說，不再是可望而不可及的營運模式。但是由於O2O與本地市場極其相關，因此雖然大陸目前已經開發了很多的O2O應用，但是在台灣不一定適用。但是大陸的眾多模式的確可以做為我國O2O發展的借鏡，藉由分析大陸成功與失敗的案例，酌以考量台灣的民風與習慣，方能有成功的營運模式。筆者相信，這一塊台灣仍是有很大的機會發展。

筆者也認為，前年底因主管機關政策因素而沒有推動的統一阪急與支付寶合作模式，今年似乎就能成行，以幫助大陸觀光客可以很容易的在台灣線下應用支付寶購買商品，而因應P2P與O2O結合的網路金融也將是未來大眾關注的焦點。