2015/03/18

你不能不知道的網購鍊金術-重點是觀念 要賺錢 觀念要變!

中國大陸的網購市場,之所以呈現出一個非常迷人的景況,就是因為它不但是個道道地地的華人市場,同時也是一個完完整整的全球市場。看全球,電子商務的發展日新月異,各種商務模式紛紛出籠,探索消費者反應,適者生存,不適者淘汰。而電子商務發展至今已經十餘年,各種商務模式皆已成熟,網路行銷該採取什麼樣的策略?有哪些重點不能被忽略?這些在全球已經被證實可行,驗證成功的網購策略,現在透過大型企業的跨國經營,紛紛跨海投入中國大陸的網購市場。

看大陸,十二五規劃的支持不說,中國大陸的特性是幅員遼闊,人口又是全球最多,網路購物價格便宜,又可以送貨到府,這樣的消費模式在大陸型經濟中將佔有非常重要的百分比。再看人口稠密的城市,中產階級的加班時數可不比你我少,隨著GDP繼續成長,網路購物在忙碌的生活中扮演的角色也就變得不可或缺。其實最令人期盼的還是中國大陸電子商務市場的消費潛力。不管是上網人口、網購人數、消費金額、網購市場規模,每年都好像坐高鐵一樣在成長。就算不是專家,也可以準確的預估,近幾年內,中國網購市場將成為全球最大的網購經濟體,中國網購市場中的頂尖參與者將成為全球網購領導廠商,這樣的進步將會讓更多大陸人

加碼在網路上購物,也讓全球電子商務的參與者加速在新大陸上插旗,因為未來在這裡的一席之地,將成為在全球市場上的一席之地。我們統整了被全球證實,在中國風行的網購行銷方式,傾囊相授。網購發展了這麼多年,全球化的先進研究有什麼智慧與策略?在中國的實際執行有什麼撇步與潛規則?我們將提出一個全球先進的網購觀念,五個大陸在地的行銷策略,是你不能錯過的。


當你想要買一台汽車的時候,你會怎麼做選擇?首先,你會想起在電視上精彩的汽車廣告,好多光鮮亮麗、風馳電掣的勁車從你腦中開過;然後,你會開始想自己現在開的這部車,你的滿意與不滿之處;接著,你會想起朋友、鄰居、同事的隻字片語,也許心血來潮就打個電話問問他們車開得怎麼樣;然後,你就開始在週六的時候去各家車廠展示中心賞車拿贈品,體驗駕馭經驗;最後,在面子與裡子的天人交戰下,你的新車入庫,購買決定終於達成。這是傳統的行銷人員,在他們多年累積的經驗裡,所模擬出來的消費者購買決策形成模式。但是,如果你要買一支智慧型手機,你的購買模式會是這樣嗎?

20096月,大衛‧柯特(David Court)與三位共同作者在麥肯錫季刊發表了一個研究,探討現在的消費者接觸產品與品牌的過程已經和傳統所預設的路徑大相逕庭,他們的研究主題稱之為「消費者決策旅程」(Consumer Decision Journey)。研究了將近兩萬名消費者之後,他們發現今日的消費者因為使用網路已經成為習慣,因此決策旅程中的許多步驟已經借道網路進行,而不再依循傳統的行為模式。在哈佛商業評論上發表消費者決策旅程研究的大衛‧艾德曼,精準的敘述了網路族購買行為的決策是如何形成。在網路上熱銷的,諸如智慧型手機、平板電腦、化妝品保養品、男女時裝、箱包、美食點心等等產品,第一是產品價格較低(與汽車相比),第二是消費者偏好更在這些品類中被注重,因此讓他決定購買的決策旅程,將會呈現兩樣不同的型態。第一,當你想要買一支智慧型手機,浮上你腦海的會有非常多選擇,因此一個消費者要如何評估呢?他會上網去尋求資訊,而科特的研究中發現,當他上網尋求資訊的時候,往往會增加新的產品選擇出來,例如某支手機並沒有很多的廣告費,但是使用者用過都說讚,擁有許多的開箱文,粉絲大推等等,這個時候潛在消費者就很有可能推翻原本在他腦中的那些選擇,從善如流的購買這個被部落客稱讚,3C達人推薦,網路上成交破紀錄的商品。最有趣的是購買之後,社群的影響會繼續影響這個消費者,他可能會PO(上傳)用這支手機拍的第一張日落相片,或是撰寫使用心得,或是繼續在網路上推薦這支手機。有趣的是,這些互動通常發生在討論區、留言板、部落格、Facebook,與企業的官方網站一點關係都沒有。如果產品很好,消費者就會進入一種享受─推薦─購買的循環模式,在出現更吸引他們的產品之前,他們會是這個品牌的推薦者與死忠客戶。

決策旅程的捷徑 忠誠環路
所以,過去的消費者決策旅程,是由許多品牌,篩選出較少品牌,然後在價格與價值之間捉對廝殺,最後產生購買行為。而現在網路上的消費者,走的可是另外一條路,他們會在網路上依憑著搜尋到的資訊作評估,認同之後才產生購買行為,買完之後才是與這個品牌互動的開始,他們會留意產品訊息,與其他人分享使用心得等等。


艾德曼提出了一個新旅程的捷徑,叫做「忠誠環路」,值得有意進軍網購市場的經理人注意。忠誠環路的意思是說,對於消費者而言,在網路上花時間搜尋資料,其實也是時間與精力的消耗,因此一旦找到令他滿意的產品之後,除非有別的因素改變了他的滿意度,不然他會繼續的購買他所認同的這個產品,在下次購買的時候,他就不會花太多時間評估其他品牌,通常他會在同一個網站上,找到令他滿意的價錢,看看有沒有新產品更吸睛,然後就完成採購行為,在兩次購買行為之間,他還是會繼續的與品牌互動,與其他使用者分享經驗,以及和他的朋友說明他狂愛這項產品的理由。對於有意進入網購市場的經營者來說,網海茫茫,與你類似的網站不知有多少個,因此怎麼與消費者建立關係,從一開始的廣告策略(例如搜尋引擎廣告),到如何透過各種工具(例如即時通)與客戶互動,怎麼在論壇上與同好討論產品,真心博得他們的認同,讓產品與品牌能夠透過不同使用者的證言,發現各種不同的好處,常保品牌活力。

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