電子商務國際化探討

 翁堉珊

前言：

    隨著總統大選的結束，小英即將執政，國內興起一波對未來經濟發展的殷切期望，而電子商務國際化正是現在全民最感興趣的議題之一。我們觀察到全球自金融海嘯以來，各國經濟都不好，歐盟部分也由歐債及中東難民的大量湧入而陷入一片混亂之中，另外隨著美國升息以來，中國大陸股市大跌，人民幣貶值，經濟也陷入是否會硬著陸的論述中，但唯有網購電子商務是一支獨秀，去年中國大陸甚至光棍節交易額超過人民幣920億元，真是使傳統零售業著急的不得了，據說，現在實體零售業有衰退的現象發生。而且年年營業額均腰斬一半，所以批發零售均急著轉型電商。

    因此我們可以發現大潤發在中國大陸也與Uitox合作於2013年6成立上海飛牛集達電子商務有限公司，並於2014年1月16日以"飛牛網"在中國大陸展開電商網站購物運營，甚至大潤發還預期飛牛網將來營運會較大潤發更好，潤泰集團尹衍樑總裁更宣告，未來飛牛網要在中國大陸成為前三大的網站。所以電子商務國際化至關重要。

內容：

所以本文希望能鳥瞰一下發展電子商務國際化的生態體系，使大家可以進一步探索電子商務國際化的可能樣態。

                                                           資料來源：資策會整理

圖1 全球電商市場中亞洲最為重要示意圖

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                                   圖2 全球電商市場受到環境、科技及創新影響之示意圖

所以我想大家可以清楚，在全球電子商務發展中，一方面國際化是主流趨勢，另一方面科技化及創新化也是當代特色之一。從國際化來觀察，亞洲是最重要的市場，從科技化來看，因應C2B、O2O及P2P這三個環節的工業4.0將形朔新的科技文明。下面我們先來看看電子商務國際化的生態體系。

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                 圖3 發展電子商務國際化的生態體系示意圖

我們都知道，之前筆者有論述電子商務國際化的12項重要因素：

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        圖4 電子商務國際化12個C

上述這12個C可以說是經營電子商務國際化重要的點，要經營國際網購業務，首先要弄清楚目標市場在哪裡，這個目標市場與我國有無邦交？其經濟狀況為何？是不是WTO會員？與我國是否簽FTA？我國商品品牌在該國的知名度及競爭力如何？雙方以往的貿易是順差或逆差情況？當地華人人口或比率？兩國跨境貿易物流狀況？當地人才水平？當地國家操守狀況？當地基礎建設狀況？如寬頻品質，水電費，上網費用，行動上網人口等，如果上述的資訊我們均清楚，且我們做過PEST分析後，依照電子商務國際化三模式判斷後才可以妥善經營。而且因為臺灣商品過去大部分以OEM、ODM為主，知名的國際品牌除了3C商品外（如HTC、acer、asus…），在流行時尚、美妝或其他商品中具國際知名度的極少，不若韓國的美妝、服飾透過韓流的方式大幅提升韓國商品品牌的知名度，此對於電子商務國際化商品的選擇上也受到影響。

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圖5  PEST分析暨電子商務國際化三模式示意圖

當然，消費者行為也是重點，根據消費者行為分析，可以選擇鎖定哪一個族群的消費者，例如東南亞有些國家每兩週發一次薪水，而不儲蓄，且薪水很快的就會花光，所以商品就要規模縮小，價格降低，且運送速度要快，以免到貨時，消費者沒錢付費。又如有些地方的消費者喜歡逛MALL，則電子商務要結合MALL經營O2O才能獲利。又如有些地方天氣氣候冷熱差別很大，因此護膚霜就要較厚較濃稠，有些地方氣候清爽則不可太油，否則易生痘痘。有些地方消費者有虔誠的宗教信仰，例如中東就不能吃含豬肉或含酒的商品，例如基督教國家不吃含血或內臟等食品，佛教認為牛耕田‧較不吃牛內等。另外有些地方蚊蟲多，因此電蚊拍很有市場。另當地的人口紅利、工作習慣及忠誠度怎樣？這都牽涉到勞工的招募、消費力等考量。 找到合適又好的東西、展示漂亮又新鮮的商品、標示專業又安全的驗證資料、顯示清楚又具競爭力的價格、採用好的行銷工具及網絡等等都是使營業額提升的重要方向。

                               資料來源：各國眼中的世界(ATLAS DU MONDE GLOBAL)一書

圖6  2012全球主要宗教占比統計

同樣的語言通常是經商最重要的考量因素之一，不管是和消費者溝通，還是與員工溝通，都需要嫻熟的語言能力，所以根據調查，雖然兩岸有政策風險，臺灣業者最希望切入網購的目標市場還是中國大陸，這就是因為語言的因素。

圖7  全球主要語言使用狀況

用當地的語言溝通、當地的語言客服、當地的語言呈現網頁(如英文、俄文、日文…)，內容不光是語言轉換，尚包括當地流行的語彙(方言、俚語)、當地的即時時勢，單純的翻譯是不足夠的，需要Content Management System，如在臺灣口雨稱洋裝的，在中國大陸則稱為連身裙，在臺灣稱小人物的或大眾的，在中國大陸稱為屌絲，在臺灣脫產是脫離產權之偽法行為，在中國大陸脫產是脫離生產線，又如在臺灣窩心等同於貼心，但在中國大陸窩心是感覺不舒服的意思。另外有一些地方習慣使用的網頁瀏覽器種類及瀏覽器版本與臺灣是不一致，也需要調適，另有些地方習慣用FACEBOOK、網拍、部落格，社群軟體或行動開店做生意。而與客戶溝通的工具，有些是電話，有些是社群溝通工具(如LINE,旺旺,QQ、weChat)，有些是線上視窗服務，所以網購的語言溝通是促成交易重要工具。

其次對目標市場之文化、法律及政策的了解也相當重要，如每個地方的人對網頁呈現的看法不同，例如瑞典對網路商店的功能、簡潔及回應速度很在乎。德國重視發貨準確性、發貨速度及性價比。而法國則是在乎設計，日本重視消費社交功能，同時喜好精美詳細的商品呈現及說明(如日本賣烏魚子要切的漂漂亮亮放在好看的盤子上呈現才賣得出去) ，又例如，以臺灣業者過去習慣是要找模特兒來展現服飾或鞋包等商品，但在東南亞的網站上反而較多以單純的商品來呈現，如 VINCCI，而像zalora服飾則以歐美及亞洲人文化可接受的樣式同時展現。；又如中東商品要經過哈拉認證(清真認證)才可銷售；歐盟對個人資料保護嚴厲(要通過SAFE HARBER認證才可傳輸歐盟公民的個資)，蘇俄限制跨境C2C拍賣，只同意跨境B2C銷售。又如中國大陸的政策潛規則多(網頁遮擋、証照申請、政商關係等)，而瞭解當地假期與節慶也很重要，如美國有感恩節、復活節、聖誕節、母親節、情人節等，兩岸及韓國有中秋節、端午節、中國情人節等，又如以色列有逾越節、除酵節、住棚節等等，不同國家均可應用其節慶或活動來進行網路行銷而促進消費。而各國的稅法或是福利也要考究，如中國大陸有所謂的五險二金(指“五險一金”再加上“企業年金”。“五險”包括養老保險、醫療保險、失業保險、工傷保險和生育保險；“一金”指的是住房公積金。其中養老保險、醫療保險和失業保險，這三種險是由企業和個人共同繳納的保費，工傷保險和生育保險完全是由企業承擔。個人不需要繳納。這裡“五險”和“一金”都是法定的。企業年金非法定，是指企業及其職工在依法參加基本養老保險的基礎上，自願建立補充養老保險 )，這些都是企業經營時需考量的支出。又如，中國大陸再百貨公司的攤位要轉給其他人用時，除了要房東同意外，尚要支付轉讓費，且中國大陸的房租成長很快等等都是我們要考量的。

當然服務是有價的，服務也是相互競爭的，因此投入一個市場，要考慮到對消費者的服務定位，例如網購一周內到貨、3天內到貨、24小時到貨、甚至6小時到貨，不同的服務速度要投資的服務成本不同，但業者需要針對不同市場有一個消費者服務定位，使得消費者滿意，企業也受到肯定，成本也負擔得起。或是在某地方免費，但透過其他方式來賺錢(羊毛出在豬身上，找熊買單的 免費+付費觀念；Freemium)。例如電視節目是免費的，電視機及廣告是要付費的；PDF Reader是免費的，可是編輯PDF之軟體要付費；例如交友網站「愛情公寓」女性使用免費，男性使用時初級功能免費，進階功能要付費，家具擺設要購買，而且會有壞掉的時候則要再付費，免費的家具則與實體家具店收廣告費；GOOGLE Mail免費，但雲端硬碟滿了要每年付費；線上遊戲靠勞力及技術打很便宜，但買很特殊的武器或寶貝要付錢等等。

同時，所謂知己知彼百戰百勝，故我們投入任何一個電商市場都要了解該市場的競爭對手狀況，瞭解其相關的配套資源，瞭解到當地有無合作對象機會。

                資料來源：各國眼中的世界(ATLAS DU MONDE GLOBAL)一書
                                 圖8  2014主要亞洲國家網路狀況概述

其次我們知道，在網購上，流量是創造財富收入的來源，基本上流量與品牌、商品數、廣告、社群經營等因素有關。例如亞馬遜、樂天市集等高知名度廠商，其進入一個市場就立刻會受到消費者的重視，產生關注的流量。另外商品數也影響流量，當平臺的品項數越多及越豐富，則消費者在搜尋引擎上就越容易找到，所以流量就大。其次如關鍵字購買或是社群行銷的經營，也有助於流量的增加，若是廠商品牌知名度低及商品數少，就要靠購買關鍵字及社群導流來加強。當然流量來了，就要看轉換率的狀況，當網站的設計動線越簡潔方便，商品越受歡迎，則消費者購買的意願就會提高，轉換率就可增高，同樣的網頁精美又流暢，也會提高消費者購物的轉換率。其次，透過大數據分析，針對精準的消費者行銷，因為需求甚殷，轉換率也會高。

而商品的結構也要配合當地消費者的收入及消費習慣等狀況設計，以促進消費者的交易。如此消費者流量乘以轉換率再乘以客單價則等於總交易額。而收入部分則是視合作方式的不同而有不同，例如買斷則只要扣除各項成本就是淨收入；而若只是代售，則乘以抽成就等於營業額，再扣除相關成本才是淨收入。

當然要經營國際化網購並非人人可以勝任經營，最好必須要在本國網購市場練兵，當能力足夠後再去嘗試經營跨境業務，才能較為從容。而要經營國際化網購失敗率極高，因此需要先估算口袋夠不夠深，籌措到足夠的資本才能放心去經營。這中間包括落地經營的行政業務費用(如申請公司、找會計師及律師等顧問、商品來源的招商、通過商品檢驗取得銷售許可證、網站架設及企業經營的各項成本、維持整體營運的其他成本(如人事、水電、房租)、政策遵循、企業風險處理及與政府關係微繫等、也包括市場行銷或廣宣費用、商品倉儲遞送等管理及花費的物流成本，最後是各項稅務，如關稅、消費稅、增值稅、營業稅等。然後企業要試算要投入多少年才會回收，算算自己是否有足夠實力撐到哪時。總之，有經過越詳細的計畫與估算，風險越低、成功率越高。

當然IT基礎環境也是判斷進入某一國家的選擇及考慮因素之一，以菲律賓、印尼等市場來說，當地的人口雖多，但網路的佈建、金流普及（仍以貨到付款為主Cash on Delivery；COD）、物流配送的成本與E化能力仍未完善，故大部分網友使用行動上網，因此在網頁介面開發上需以行動為主，再者他們極度喜愛上臉書分享，亦有許多在臉書進行線上洽談私下交易，容易造成消費糾紛。因此平台業者如何擅用臉書等社群軟體了解消費者需求與溝通，正是平台業者需要思考之處。