玉山銀行WebATM-以虛代實，提供便利的網路支付工具

玉山銀行WebATM-以虛代實，提供便利的網路支付工具

玉山銀行長期重視創新，並在許多雜誌或研究單位中屢屢獲獎，證明了自己在外界及消費者中成功深植的形象。面對智慧手機、行動浪潮當道，對銀行的衝擊是可期的，玉山銀行將更廣泛地與許多領域的夥伴合作，以合作代替競爭，開創新局，並持續在網路世界所講求的創新與銀行的嚴謹之間，尋求一個平衡之道。

一向給予消費大眾人文關懷色彩較濃厚的玉山銀行，為了突破在實體通路上的侷限，反而激發出在電子商務上開創新局的動能。僅在今年（2013年），就以包括網路銀行及兩岸電子商務整合服務等在內的虛實整體支付平台，獲得國際知名雜誌《亞洲銀行家》（The Asian Banker）「台灣最佳支付系統獎」的肯定；在資策會所舉辦的科技創新力調查活動中，也以結合大陸第三方支付業者所推出的「兩岸支付通」得到1萬名網友評選為科技創新前十傑。而它的代表作則是在電子商務網站中常常看得到的網路自動櫃員機交易畫面「玉山銀行WebATM」，以遠高於實體ATM 的佔有率，創下虛擬銀行的經營典範。

早期的創新產品－儲值型小額支付eCoin

2013年被譽為第三方支付元年，玉山銀行在這波開放作業中搶佔先機，與第三方支付業者歐付寶合作提供儲值型電子商務支付帳戶。去年，玉山銀行也與大陸第三方支付業者支付寶合作推出「兩岸支付通」，為台灣的商家提供對大陸市場銷售的金流、物流及行銷整套服務，並藉由跨境清算機制，讓大陸消費者可以使用支付寶支付人民幣，而台灣商家則透過玉山銀行收到了新台幣。

玉山銀行在第三方交付工具平台上積極投入，事實上，玉山銀行在2001年即推出過儲值型小額支付工具eCoin，但是當初經營的努力與口碑，已經為玉山銀行在往後的網路電子商務中累積了很好的形象。玉山銀行電子金融部陳三益資深經理回憶，在2000年時，台灣的電子商務已經如火如荼地展開，一個正在蓬勃的產業，卻缺乏一個低成本、很好的有保障的金流工具，因此玉山銀行決定做儲值型支付工具。「預付型的支付工具在國外其實被視為貨幣，應該要有法規來管理，而當時政府並未建立相關管理辦法。玉山銀行是一邊構思準備，也一邊跟政府保持互動，後來政府推出銀行發行現金儲值卡許可及管理辦法後，我們是第一家拿到執照的。」

拿到執照後，玉山eCoin也隨即上線。第一個走在前頭的，總是有許多困難在等著，包括對市場的教育推廣工作。事實上，eCoin推出四年後小有佳績，但最後在2010年停止服務。「以當時的使用規模，eCoin其實一直都還賺不到錢；另一方面，則是後來政府推出電子票證發行管理條例，比較嚴格，eCoin如果要配合修正以符合條例，勢必得再投入上千萬才行。」陳三益說。

至於eCoin為何市場規模一直無法擴大，玉山銀行觀察海外諸如淘寶網上的支付寶，或者是ebay上的PayPal等支付工具，有了更深切的了解。「我們當初推eCoin就碰到一個問題，到底是先推動廠商還是先推動消費者？因為總是要規模大了，才可能說動另一方去使用。我們當初推廣消費者使用推得很辛苦，現在才了解，一個成功的第三方支付工具，就是要依附在一個強大的網路購物平台，才能推動起來，因為上面已經有成千上萬的使用者規模了。反觀我們銀行，自己辦活動做行銷去開發出個百萬會員，這根本就不是銀行的專長，而且銀行也會受到比較多的限制。」

有了這層體認及經驗，所以未來玉山銀行在發展包括第三方支付甚至行動行支付等各種新型支付工具上，就選擇與其他業者合作發展，自己則堅守金流本業就好。但是當初經營eCoin所累積的口碑卻不會消失。至今許多網路上已經創業、開店很久的廠商或店家，仍然記得玉山銀行當初所推動的小額支付機制，並對他們投以高度的信任及肯定，也為玉山銀行下一步的網路交易付款機制WebATM奠下很好的合作基礎。

掌握金融卡晶片化契機推動WebATM

陳三益回顧2004年推出WebATM的契機，是因為政府推動金融卡全面晶片化的政策。如此一來，如果顧客擁有讀卡機，就可以在家裡使用ATM的各項功能，除了不能存、提款之外。這對於無法大幅擴張實體ATM的玉山銀行而言，是個不可多得的機會，因此推出「玉山銀行WebATM即時付」。當時並沒有多少銀行在推動網路ATM，財金公司準備了免費的讀卡機做為推廣之用，積極的玉山銀行就要了1萬台來規劃行銷策略。

但是，要做網路轉帳的行銷並不容易，因為轉帳次數不會太頻繁，不像信用卡可以紅利累積方式增加使用誘因，如果是轉帳行為，不知道要累積多久才能得到回饋，對顧客的誘因自然不大。透過分析發現，消費者轉帳的高峰期出現在午休時間、以及下班回家前的一兩個小時，符合這項特徵的正是廣大的上班族群。既然一個人轉帳累積點數的速度太慢，那麼可以透過群體的力量來加快累積速度，於是玉山銀行推出辦公室下午茶時間的回饋方案，任何一個辦公室只要傳真一張名片，就可免費得到一台讀卡機放在辦公室裡供大家使用，同事們只要透過玉山銀行WebATM轉帳，不但可以不必外出轉帳，而且可以將整個辦公室轉帳回饋點數累積起來，很快就能得到到足夠的點數去兌換包含麵包、甜點及飲料等食品，供大家在下午茶時間享用。這個下午茶平台很快就獲得上班族的迴響，再透過新聞媒體的報導，索取量更是暴增，讓玉山銀行大幅推展出WebATM的使用量。

至於推動商家使用方面，玉山銀行分析，人們的轉帳行為分為自由轉帳與連動轉帳，而需要網路ATM的潛在族群，除了不信任信用卡的個人之外，還有許多被否認交易所苦、形成呆帳的電子商務賣家。有鑑於此，玉山銀行與商家合作，將網路購買流程、轉帳相關資訊與WebATM機制整合起來，包括金額、商家帳號、產品資訊等，消費者只要按確認鍵，整個購物流程一氣呵成，就不會改採其他方式付款。「一氣呵成的購物流程對數位內容的商家尤其重要，因為這樣商家就可以即時銷帳，並馬上將購買的數位內容傳給消費者，例如購買的遊戲點數，轉帳後的零點幾秒內就可以啟用了！」陳三益說。

由於這種整合購買流程及交易資訊的連動轉帳功能，有利於貨款快速入帳及核對購物資訊，再加上相較於信用卡刷卡，金融卡絕對不會有呆帳問題，因此玉山銀行WebATM獲得商家的認同，目前有超過1,000家的業者合作建置及使用，許多都是當年eCoin合作過的業者。

對商家而言，使用網路ATM也遠比使用信用卡刷卡消費風險來得低，因為現在竊取信用卡資料盜刷的現象還是存在，無形中提高了呆帳的風險。此外，晶片金融卡先天上的設計就包含了身分辨認性、卡片合法性、交易不可否認性、交易資料完整性等，更能滿足買賣雙方都重視的安全性及不可否認性。「以金融卡在網路上支付的安全性來說，除了晶片金融卡的先天特性外，銀行也已經做了很多措施來避免木馬程式及釣魚病毒的侵入，甚至許多銀行都會要求先拔出金融卡再插入的付款確保動作；至於支付的不可否認性，金融卡要被盜用的難度相當高，除非對方同時擁有這張卡片又知道密碼。」陳三益解釋。

因為做太好，WebATM成為不得註冊的公共詞

時至今日，各家銀行已陸續推出網路ATM服務，很多網友不知道，每次上網購物時會使用的WebATM，其實是「玉山銀行WebATM即時付」所發想的產品名稱，但是沒想到因為推廣得太好了，當玉山銀行想要為這個產品名稱註冊時，卻被拒絕，理由是「這個用語已經是公共詞了，不能註冊。」

「目前全台跨行轉帳的筆數在旺季時大約是一個月1,000萬筆，淡季時則是800萬筆，其中有四分之一是透過網路ATM轉帳；而這四分之一裡，又有15%是透過玉山WebATM轉帳的，我們這個產品為銀行貢獻了不少收益。」陳三益說。

全台灣共有2萬台實體ATM，密度可說全世界第一，也因此很多銀行認為台灣不需要發展網路ATM，如果越來越多跨行轉帳都是透過網路ATM進行時，對實體ATM就是一種損失。「因為建置一台實體ATM其實是要花很多資金，從設備、通訊、電費到保全補鈔等，一台成本大概就要投入100萬元。」陳三益說，在玉山銀行當時的實體ATM大約是100台，八年後的今天，也僅僅增加1倍，大約來到200台；也因此反向思考，更加需要發展網路ATM，以強化在實體ATM上的不足。在推出玉山銀行WebATM即時付之後，效益可以抵將近800台實體ATM，為銀行降低成本、創造營收等方面帶來很好的效益。。

陳三益表示，15%的市佔率對玉山銀行是一個高度肯定的數據，「否則網路ATM的佔有率應該會與實體ATM的佔有率相近，畢竟依顧客的心理，如果常用某銀行的金融卡，上網應該也會使用那家銀行的網路ATM，不會特地跑到別家去。」

自許為金融業創新領先者

2013 年初的台北電信展有個很醒目的展區，高高掛個「免費換可樂」的紅氣球，那是玉山銀行與行動軟體公司雲端生活家合作開闢的展區，裡面展出了包括用手機從販賣機購買可樂，以及用手機租借公共租賃腳踏車Youbike的示範服務。這些過去消費者已經耳聞很久，或是已經成真的行動生活服務，正是由負責金流的玉山銀行與行動軟體公司合作規劃的。

「網路公司有很充沛的創意能量，隨著行動商務不斷擴大影響層面，智慧型手機也的確會改變顧客的支付型態，我們關注這樣的影響。但是有了過去eCoin的經驗，我們不再去獨攬前後端的各種事務，只專注負責後端的金流作業部分，面對檯面上這些各種支付工具的開發者，我們也抱持著以合作取代競爭的態度，希望面對未來的行動生活浪潮創造雙贏。」陳三益說。

從與行動軟體公司的合作中，陳三益很有感而發地指出，「雖然我們自我期許能夠成為創新的領先者，但那也是就銀行業而言；如果跟網路產業比起來，他們的創意創新能量真的非常龐大，不是我們所能比擬的。」因為就銀行人而言，嚴謹是深埋在體內的基因，嚴謹帶來了消費者對銀行業的信賴度；但另一方面，也讓銀行業無法大開大闔地去從事各種顛覆經驗的創新。「我們的網站每改版一次，就得一步一步遵從ISO規範，要在各種情境中先測試、寫文件…，一周能夠上線個一、兩次就很不錯了；但是在網路公司裡，只要發現需要改善的地方，馬上就可以修改、測試然後上線，一天上線個幾次是很正常的！」陳三益感嘆。

但是另一方面，網路公司只要有個想法就全力往前衝的隱憂，就是一旦對風險控制不當，整個公司就會因此垮掉；而背負著金融穩定使命的銀行業則擔負不起任何一個太強的風險。「其實，阿里巴巴的創辦人前一陣子曾說過，他們現在要開始向銀行學習嚴謹。」陳三益認為，也許這是因為阿里巴巴旗下的支付寶逐漸成為大陸市場的支付要角，讓其創辦人有了這樣的體認。

這也讓陳三益有感而發，「金融業也是需要創新的，但是在創新與嚴謹、信賴之間，我們銀行人要追求一個平衡，這很難。」而在可見的未來，在數位、行動浪潮不斷改變現代人生活的環境下，這將是銀行人持續反躬自省的重要課題。

一分鐘看玉山銀行WebATM的營運樣貌
★．全台跨行轉帳的筆數每月約800萬至1,000萬筆，約有1/4透過網路ATM轉帳，其中有15%是透過玉山WebATM轉帳。
★．全台灣共有2萬台實體ATM，密度全世界第一。目前玉山銀行實體ATM約200台，但玉山銀行WebATM的效益可比擬近800台的實體ATM。
★．玉山WebATM推動獲得許多業者的建置使用，已有超過1,000家的優質業者採用玉山銀行WebATM。