主力在台灣 潛力在大陸走出台灣時尚競爭力橘熊國際開發集團 總經理 秦永澤
宅男剩女變身型男靚妹，要談台灣網拍最具競爭力的業種，服裝絕對是最有看頭的重頭戲之一。因為衣櫃裡總是少了要穿的那一件衣服，所以服飾業總有做不完的生意。
十年前，在網路服飾開始竄紅之際，第一波上網賣衣服的經營者，只要挑貨眼光準確，懂得「包裝」出產品價值感，多半就能成功獲利。然而，當競爭態勢越來越緊繃，市場就進入了第二波競爭，第二波的遊戲規則中，低價本該理所當然，流行早就天經地義，第一波的優勝者們，開始拼嗅覺，拼規模，拼其他競爭者做不到的東西。
當然，第二波的拼，也拼過了台灣海峽，把台灣魅力拼進中國大陸的網購市場裡。2004年開始，以Orange Bear之名闖蕩網海，橘熊做的就是低價時尚的服飾生意，4年內就成為Yahoo!拍賣上評價最高的女裝品牌，2007年將觸角延伸到中國大陸的網拍市場，2008年開始推出6個自有品牌，每週推出的新衣達200款以上。拼低價，趕流行，做品牌，大陸消費者與台灣有什麼不一樣？克服哪些挑戰才能把生意做大？我們為您邀請到橘熊國際開發集團總經理秦永澤，來談他對中國大陸網拍服裝市場的第一手觀察。
現在的大咖怎麼做網購服飾？看看在台灣風行的國民品牌Lativ就知道，一件高品質的網眼Polo衫只賣新台幣168元（這樣的售價不是賣一件賠一件嗎？），再砸下鉅額的廣告費用，一瞬間網站上最搶眼的位置都看得到Lativ；你可能會很好奇，賣衣服沒賺錢，又花了大筆廣告費，這樣企業要怎麼獲利？
第二波的遊戲規則是這樣的，花下鉅額廣告費的目的，就是刺激一群消費者購買第一件Polo衫，當消費者購買第二件的時候（就等於第二個新顧客），花在他身上的廣告費就降為1/2，當他買第三件的時候，平均廣告成本就降為1/3；也就是說，廣告費再高也不怕，只要吸引到夠多的消費者來買，獲得每個新客戶的廣告成本還是相對較低的。再來看Polo衫的成本，當只銷售幾千件的時候，＄168的價格真的是賣一件賠一件，但是如果銷售幾十萬件呢？等到量夠大的時候，這個價格還是可以讓企業賺錢。這樣的銷售模式，不但讓Lativ獲利，迅速成為台灣成衣業的亮點，讓同價位的業者無法與之競爭，更重要的是，消費者都認識了這個品牌。中國大陸市場更大，凡客誠品也是照這樣的模式迅速興起，並且獲利更加不遑多讓。網路服飾在中國發展性更好，還有一個重要的原因，因為許多人要進城一趟並不容易，去了也不見得能買到想要的衣服款式，但是點開購物網站，想要什麼都能找得到。
走出低價 網購服裝市場
還有龐大獲利空間打造網購時尚流行力，走出低價提升獲利率，這條路非得有消費者支持才能走下去。「這與台灣人對網拍的印象很不同，」對於大陸消費者喜好的預測，秦永澤發現了一條產品線逐漸成形，賣流行、有特點、單價不低，但是品質更好的產品，「這在大陸是可以做的，這個市場是存在的！」從早期的低價流行，到現在走向質感時尚之路，兩岸消費者呈現出消費態勢的差異。當台灣消費者在網路上看見一件新台幣600~700元的單品，他會覺得不如去買ZARA；但是對於中國大陸的消費者來說，他們購買網路品牌的意願比台灣高，「而且甚至願意花更多錢！」一個月的基本工資只有3000~4000塊人民幣，為什麼還能接受相對高價的網路服飾？而且市場份額越來越大？對於在大陸使用網路購物的族群來說，他們的基本工資隨著中國經濟一路成長，已經漲了十年，當他們對經濟的前景看好，也就合理預期自己的薪資會繼續漲，所以造就了消費信心，只要產品真的好，敢花也願意花的人不在少數。「許多大城市的年輕人一年增加30％的所得，」儘管廣告成本漲了15％，仍然有大陸網購業者敢每年把售價調漲10％，看未來發展，秦永澤認為：「網購服飾絕對還有價格成長的空間。」
社群行銷 合法經營大生意體質
市場獲利空間還很寬廣，但是競爭又比以往嚴峻，以過來人的角度，秦永澤認為有意進入大陸網購服飾市場的台灣企業，有三個基本條件必須達成，才能後顧無憂，上網與群雄搶眼爭鋒。
- 善用社群的力量在中國大陸，社群行銷的力量遠遠勝過台灣，以大陸網民的習性來說，他們非常樂於在網上分享，像是「美麗說」、「蘑菇街」，這都是討論淘寶網上哪裡有好貨而形成，為了網路消費而長出來的社群，社群裡你的產品評價不佳，你不知道一天會損失掉多少潛在客戶。當然，如果產品在社群中普遍得到粉絲支持，那麼後續創造的購買力也是非常驚人的。因此，橘熊在大陸建立了一個行銷團隊，雇用大陸員工，用他們的時興語言，與他們的網民溝通，來體察消費趨勢的脈動
- 合法是經營的基本服飾業進入門檻低，「跑單幫」不管在線上線下都很盛行，但是秦永澤強調，如果企業要可長可久的經營，一開始就要打定主意建立一個100％合法的經營模式。電子商務的每一筆交易都很透明，資料很容易查到，並且在中國大陸的經營環境裡，如果某一個環節沒有符合規定，很可能在未來業績做大的時候成為潛在風險，讓企業蒙受更大的損失。例如淘寶網上的大型促銷活動，對於廠商的要求越來越嚴格，以服裝產業來說，產品必須送檢通過（例如國際標準EQL第三級、過水洗認證、羽絨衣或發熱衣也要送檢），才能登上「聚划算」（淘寶網的團購）、「雙十一」（節期促銷）或「年中大促」（消費就能抽48個價值4999人民幣的紅包）等等活動。當然，這些檢驗、合法申請程序都需要經費，但要把生意做大，就必須具備這些條件，產品才能登上暢銷的平台，當產品熱賣時，這些費用攤提下來就不致造成企業太大的成本負擔。
- 生意做大之前先讓體質健壯以橘熊自身的經驗來說，去年冬天營業額破紀錄成長，訂單擠爆產能。這聽起來可不是一件讓企業主高興的事，因為企業原本的管理系統有其胃納量，一旦超量就很容易崩盤與失調，員工每天加班到12點還是趕不上出貨進度，客戶抱怨連連，卻一點辦法都想不出來。秦永澤提醒：「一天要出一千件還是一萬件，在經營上完全是不一樣的。」好不容易暢銷契機來臨，企業卻沒有足夠的能力接下來，這是非常可惜的事；企業的體質，出貨的流程，人員的管理與訓練都是在平時就要有所準備，才能因應爆量銷售的狀況。因此橘熊從供應鏈、出貨流程、客服人員這三個部分組織再造，找好的供應商，投資物流設備，因為唯有堅持才能確保品質。
兩岸著力 品牌工程共構
在台灣經營穩健的基礎上，橘熊開始找一些合適的單品，在兩岸同步推出；加上對於大陸消費者的理解，在每一次產品行銷的歷練中把品牌形象深植在消費者心裡。善用台灣來測試新的服裝品項，帶著社群的好評光環推進大陸市場，摸清市場的喜好，發展自己的特色成為不能取代的賣點，就是秦永澤現在努力的目標。「我們現在不急著追銷售速度，而是把重點放在調整企業體質與產品品質，」秦永澤要用廣告與消費者互動，用品牌讓消費者感動。總結他對大陸網購服飾市場的觀察，秦永澤認為現在是建立品牌的關鍵時刻：「現在不做，明年後年就會發現客戶忽然不見了；現在開始做，企業的優勢才會可長可久」。
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