2015年電子商務發展觀察 (上)

鑑往知來，本文綜合線上問卷、平台訪談、管理人問卷、年度新聞等，據以觀察電商脈動，並整理2015年電子商務各項觀察如下

1.網路金融方興未艾，提供安全與便利

電子商務具有不受時空限制進行交易的特性，金流環節若能在網路上一氣呵成，將是促進電子交易的重要助力。以第三方支付來說，藉由第三方機構為中介，協助消費者保管貨款，消費者收到商品確認無誤後，再付款給出貨商，有效強化網路購物的安全性與信任感。

在國外，第三方支已行之有年，如PayPal或支付寶，臺灣則在今(2015)年1月三讀通過第電子支付機構管理條例（俗稱三方支付專法），5月正式施行。下半年起，臺灣的第三方支付機構活動開始熱絡，金管會宣布電子支付元年啟動，歐付寶成為第一家取得專營執照的業者，臺銀、中信銀、永豐銀及玉山銀也獲准兼營，樂點行動支付也獲得專營執照。

在行動支付方面，PChome集團旗下的拍付國際5月推出「Pi行動錢包」，買賣雙方皆開通服務後，只要知道對方手機號碼即可透過APP收付款；也可以由APP產生供店員掃描的條碼，在超商消費結帳；或是以APP掃描QR Code或臺北市停車繳費單，完成付款或繳費。而歐付寶也於12月推出「行動支付」，同樣也提供以APP進行超商結帳及臺北市停車繳費的行動錢包功能。

為打造數位金融環境3.0，金管會今年開放線上申辦12項存款、授信、信用卡、財富管理、共同行銷的相關業務，以及推動65家次銀行開辦行動支付業務。今年9月更成立金融科技辦公室，並由金融總會成立金融科技推動基金，預期未來促成銀行、證券及期貨、保險等金融行業投資金融科技事業及公司達50億，促成30家金融科技新創公司成立，及具國際競爭力的跨境產品與服務上市，並帶動金融、資訊科技關聯產業產值千億。

2.原生行動平台興起，搶攻電商經濟

現階段全球電子商務的交易，主要仍來自網站商務；然而隨著行動裝置普及，越來越多消費者不再依賴個人電腦，而是利用智慧型行動裝置瀏覽網路，對經營者而言，自然也希望能把這些流量轉化成為實際的交易額，因此紛紛布局行動端，期望藉由行動科技提升銷售表現。

以國內而言，既有的網路購物平台業者已營運多年，也有一群已經營習慣其網站模式的消費者，較不可能大幅改變原本穩定運作的平台，因此多半會採取開發、優化行動版網頁的方式，或是推出APP，來開拓新的行動消費族群。而部分新興業者則跨越架構網站的階段，依據行動裝置的特性與行動族群的習性，直接推出原生的行動平台及服務。

以九易宇軒力推的91App行動開店為例，架構與介面以行動裝置使用為主，可幫助打造專屬的品牌App及多屏響應式行動官網，並集成行動商城，今年行動開店家超過2,000家。而來香港的電商平台SHOPLINE也於7月正式進駐台灣，力推自主助式開店多屏響應式行動官網，商家經由簡單的模板介面即可開店，並且在行動裝置或個人電腦上都有相同使用體驗。

此外，著眼於智慧型手機的端對端服務，去年11月來自新加坡的「Carousell旋轉拍賣」，以及今年10月來自同樣來自新加坡的「蝦皮拍賣」在臺上線，兩者皆透過App力推「30秒隨拍即賣」，搶攻行動C2C市場。這些原生於行動的開店或拍賣平台，都為成熟的電子商務市場產生新的刺激，未來能否帶動交易模式的遷移及用戶接受程度，值得後續觀察。

3.跨境電商火熱，平台佈局東南亞市場

臺灣幅員狹小且人口趨於飽和，電子商務平台業者如要持續成長，勢必要向外發展。目前跨境電子商務的業者，以拓展大陸市場居多，原因在於語言及文化的優勢。然而大陸的政策障礙相對較多，且其電子商務快速發展，已有明顯的生態系統，競爭極為激烈，因此近年來也有臺灣電商平台業者撤出大陸。現階段平台仍視大陸為最重要的市場，但發展態度則趨向謹慎保守。

東南亞國家人口眾多，擁有人口紅利優勢，且華人比例也相當高，再加上其電子商務程度相對較弱，有利於臺灣業者適時切入，因此受到國內許多平台的關注。PChome與泰金寶合資成立的PChome Thailand，今年9月上線搶攻C2C拍賣市場；momo與泰國TVD合資成立的SHOP AT HOME，今年6月推出網路購物平台。其他業者也紛紛收集東南亞市場情報，或是實地前往馬來西亞、菲律賓、泰國、越南等進行考察，評估適合投入發展的時機。

東協十國北連中國大陸，西臨印度，擁有與全球兩大經濟成長引擎相鄰的地理優勢，被喻為繼大陸及印度之外的亞洲第三個高成長區域。中產階級正快速增加，消費能力龐大，已形成一個新興內需市場。特別的是，東南亞國家的智慧型手機普及率高，可能越過個人電腦直接進入行動商務時代，並成為成為我國電子商務下一個新藍海。

4.通路虛擬化、資訊行動化，實體零售業者逐鹿中原

隨著電子商務市場持續成長，實體零售業者已不僅止於固守實體通路，也開始進軍電子商務。早期如良興的「EcLife良興購物網」、遠東集團的「「GOHAPPY快樂購物網」、特力集團的「特力屋購物網網」；近年來則有統一集團的「ibon mart線上購物」(原7net)、燦坤的「燦坤網路旗艦店」、屈臣氏的「屈臣氏網路商店」等等。

今年更有傳統家電大廠如大同及聲寶等競逐電子商務，推出「e同購」與「e-Payless百利市購物中心」。而即使未推出網購平台的實體業者，也陸續以不同方式加入戰局，例如全家便利商店與行動平台合作推出91App全家館；或是自行推出App，整合優惠資訊與會員服務，提供行動服務，如微風積點會員App、查價大買家App等。藉由App，不僅解決消費者遺失問題、減少卡片製作成本，更達到資訊化、行動化的目的。

實體零售業進軍電子商務，產業範疇已遍布3C、家電、百貨、超商、量販、裝修、藥妝等各行各業；而且很大的一個優勢即是結合原有的實體通路，可以提供網路下單門市取貨的服務，例如ibon mart、全家館等即結合全臺數千家的超商門市；燦坤、屈臣氏結合消費者已熟悉的實體店面等。實體與虛擬通路的區隔逐漸模糊，消費者可以選擇的購物管道也更多加多元，對網路原生的購物平台而言，也意味著市場競爭將更為激烈。

5.團購網站此消彼長，在地化是關鍵

今年下半年一項震撼的消息，就是團購網站Groupon於9月宣布結束臺灣業務，而且也預定關閉摩洛哥、巴拿馬、菲律賓、波多黎各、泰國、烏拉圭等國家的營運。在過去，Groupon可說是紅極一時，限時搶購加上超低優惠，刺激出許多團購商機，也讓Groupon快速擴張版圖；然而盛極轉衰，最後黯然離開臺灣市場。

反觀近幾年國內在地的另一家團購網站GOMAJI，不僅營收逐年成長，成功搶下臺灣最大團購網站的寶座，甚至於今年1月登錄興櫃，8月遞件申請上櫃，拚年底掛牌。顯見臺灣的團購市場具有經營價值，在資本市場上也獲得投資人的肯定。

同樣在臺灣、同樣是團購，為什麼會有截然不同的發展結果。團購服務模式講究在地化，但是Groupon臺灣區的系統及經營方針必須按照美國總部的規則走，使得反應在地市場需求的決策速度略嫌不足；再加上Groupon從2012年後，短短四年內就換了四任台灣區負責人，也導致得先後提出行動化、在地化等策略不易連貫及落實。

而GOMAJI在本土團隊的經營下，能夠快速反應在地市場需求，提供熱門優惠與商家評比管理，並在消費者與店家之間取得平衡；在地化的落實與經營，成了雙方優勝劣敗的關鍵因素。