亞太電商世紀高峰會-跨境電商系列報導11-2：前進馬來西亞：布局東協市場，最值得經營的跳板

亞太電商世紀高峰會-跨境電商系列報導5-2
前進馬來西亞：布局東協市場，最值得經營的跳板

若論電子商務領域，在東南亞各國中，馬來西亞是除了新加坡之外，最被看好的市場。大馬的電子商務，可回溯到 1998 年，隨著 Lelong.com.my 成立，帶動了初期的電商活動，當時電商領域，不論網路賣家或傳產業者參與者少，成長動能主要是 AirAsia 廉價機票帶動大量網路交易。到 2011~2012 年，因外資網路公司開始進軍大馬，市場才有較明顯的反應，尤其是傳統中小型企業，也更加積極投入電子商務發展。

2012 年，隨著外資電商大舉進入，開啟了大馬電商的新頁。包括 Groupon 購併 Groupon-more、Everyday.com.my 被韓國 Ticket Monster 購併、GMarket 正式進入市場、日本 Yamato 啟動黑貓宅急便（Ta-Q-Bin）的宅配服務。其他外資例如 PayPal 在馬來西亞成立服務中心、New-egg 進軍、Rocket Internet 投資成立 Zalora 和 Lazada、日本樂天（Rakuten）成立馬來西亞分公司等等。過去這三年來，在土洋業者的加速擴張下，讓馬來西亞的電商蓬勃發展。

一分鐘了解馬來西亞電商市場

政府加速推動電商，跨境可善用當地華人

從大馬電商發展史可知，當地的發展動能來自外國企業投資，直到近一、兩年，馬國政府才開始布局電商產業發展。MyStartrSdnBhd 執行長吳文彬指出，2014 馬來西亞電子商務的交易額超過 50 億馬幣（約新台幣 360 億），今年電商平台的重點，將放在「擴大產品種類」及「最小存貨單位」的整合。

在馬來西亞主要推動網路資訊工業的政府單位為 MDeC。1996 年第四任首相敦馬哈迪在MDeC 推行 MSC 計劃，啟動馬來西亞的軟體及網路產業發展。這十多年來，因 MSC 計劃讓外資公司可擁有 100％股權，也幾乎沒有限制外國專才的聘用，同時享有最高十年的稅務優惠。也是這因素，讓外資電商積極搶攻大馬，反而 MDeC 政府單位沒有著力於電子商務，直到 2014年才開始討論打算成立電子商務咨詢委員會。

馬來西亞的華人約 700 萬，是當地第二大民族。此外，大馬也是大中華地區以外，把中華文化及教育保留相對完整的國家。擁有超過一千所華文型小學，60 所華文型獨立中學和一所中文大學。每年都有一部份的學生從中學畢業後，就選擇到臺灣深造，他們畢業後，便成為跨台馬兩地的人才。歐漾國際總經理楊智斌也提到，因為當地對華文教育的重視，所以在大馬做生意，中文能解決大概七成問題。

緊抓行動電商爆發點，找適合的金、物流解決方案

馬來西亞不僅電商快速起飛，隨智慧型手機普及，行動電商更是跳躍式進展，手機上網的人口比例將近六成。新興應用例如叫車、訂飯店都可在手機完成，所以臺灣電商業者一定要用行動電商思維，擬定馬來西亞經營策略。

早期馬來西亞電商的服務，集中在航空票券的訂閱，不像臺灣電商品類主要來自民生消費品，因此早期臺灣電商跨境過程，許多大馬代理商，希望臺灣把民生消費品的電商經驗帶到馬來西亞，甚至結合當地實體通路商做 O2O 跨國合作模式。

大馬電商的金流、物流也有一些當地文化需要注意。臺灣業者建議，當地金流主要為第三方支付或信用卡，已有 PayPal 國際型業者進入。若是採取貨到付款形式，則要注意收款週期不像臺灣是每週結帳，有些業者的金流結算，會拉長到 10-14 天。

物流部分，馬來西亞腹地大，目前實體商品要跨境的選擇方案，包含郵局 EMS、航空跨運。這類跨境配送相對成本較高、時效拉長，因此也有業者設法在當地找產品代理商，先做實體通路合作，大量商品庫存先運送到代理商，而接單、行銷操作在臺灣完成，再把訂單配到代理商由當地配送發貨。

在地化、差異化如何取捨？雙策略精準鎖定客群

文化差異一直是電商跨境面臨的問題，例如廣告偏好、視覺呈現皆有差異。臺灣不少品牌電商，就嘗試在臺灣成立跨境小組，專門每天觀察馬來西亞的業者如何操作廣告、品牌行銷，當地目前的關鍵字有哪些，在這套口味之下創造新的行銷模式。

跨境的產品經營策略，究竟該在地化或差異化？是許多電商面臨的抉擇。楊智斌就指出，他發現馬來西亞消費者也有一群人，非常崇尚購買跨境商品，一來因國外商品有來源國效應（Country-Of-Origin Effect），二來這類消費者迷戀從國外收禮物的感覺，且非常願意在社群媒體撰寫開箱文，製造品牌口碑行銷。

因此當國際品牌試圖走在地化策略時，品牌力如何跟當地競爭者抗衡，便是品牌電商關注之處。目前業者嘗試用雙策略鎖定不同 TA，其一是從臺灣直寄出貨，這類因有運送成本，所以會用特別節日拉高單價，或是用組合商品、奢侈品的操作手法，鎖定中高層消費者。另一塊則是由當地發貨商出貨，主要以毛利較低的單品、或是短期熱賣商品，所以臺灣業者不論選擇去哪裡做跨境電商，都能採取這個思維來操作。

資料來源：SmartM 電子商務X網路行銷學校
原文網址l:http://www.smartm.com.tw/article/31313033cea3