2015/03/18

大陸網購市場通路大解密-五種通路模式

這個部分將依據中國大陸消費者的網路購物模式,將台商進入大陸網購市場區分成五種通路模式,以下一一說明。

B2B2C模式(商店街模式)
1. 型態說明
這種B2B2C電子商務超級平台,類似台灣的商店街模式,企業運用平台所提供服務,上網開店營運。若採用此種營運模式,企業可自行掌握客戶,不須準備網站的硬體及軟體,不須自行僱用維護工程師,只須使用電子商務平台所提供的各種服務。



2. 重要的Player
經營此種通路模式的平台業者目前有天貓(原淘寶商城)及QQ網購。淘寶商城自2008410日建立以來,眾多品牌包括聯想、惠普、優衣庫、迪士尼、Kappa、樂扣樂扣、JackJones、羅萊家紡在此開設的官方旗艦店,都受到消費者的歡迎。目前擁有超過1.8億買家,15,000個商戶,20,000個品牌。另外,還有較慢開站的QQ網購,20111011日開站後,先從廣東開始試營運。QQ網購採取品類特許的經營方式,在3C、運動鞋包、化妝品等品類,分別與一家核心B2C企業獨家合作,首批合作夥伴除了騰訊投資的易迅、好樂買和珂蘭鑽石之外,另外三家分別是主營日用百貨的1號店、凡客旗下的V+以及中國最大的化妝品網站天天網。

3. 優點與挑戰
進入天貓的條件較嚴格,入駐商城的店家必須是在中國大陸註冊的企業,持有企業營業執照。同時申請入駐天貓的產品品牌須在大陸申請註冊文字商標,持有國家工商總局商標局頒發的商標註冊證或商標註冊申請受理通知書(部分類目的進口商品除外)。值得注意的是,天貓為與淘寶網有所區分,建立商城的形象,要求商品品質須夠好,或為品牌旗艦店,才能進入天貓。如果採取這樣的模式,必須了解平台商為了衝網路流量,不管店家是否可以提供足夠的商品庫存,只管流量,甚至希望能夠瞬間爆量。因此店家必須衡量自己的供貨能力及供應鏈的支援力度,是否能在瞬間提出足夠的庫存,完全滿足消費者的訂購量,不致有缺貨或延遲出貨的情況。

B2C模式(商城模式)
1.型態說明
此種通路型態中,電子商務平台扮演大型零售商角色,供應各式各樣的商品,而業者則形同供應商,提供產品給大型電子商務平台代售。又可分為B2C綜合平台及B2C細分平台,前者有如實體通路的百貨公司,後者有如專賣店。B2C模式在中國大陸電子商務開始崛起時,即已出現,但發展不如C2C模式快速,近年則頗有倍速成長之勢,值得台灣業者參考與參與。

2.重要的Player
B2C綜合平台:京東商城、卓越亞馬遜、當當網、飛虎樂購、蘇寧易購、1號店。
B2C細分平台:凡客誠品、麥包包、唯品會、易迅網、圓美商城、庫巴網。

3. 優點與挑戰
由於大型電子商務平台,供貨量大,出貨頻率高,因此供應商體質要良好,貨源要充分。此模式是平台本身向供應商進貨買賣,商務交易過程須一切合乎法令及稅法規定,配合廠商需注意在所有的商務行為上一切合法。台灣廠商參與B2C網購的機會很大,如京東商城,今年營業額要達到300多億人民幣,為了衝到這樣的營業額,需不斷地找好的商品,因此台灣業者應很有機會參與。但前提是產品一定要確認為台灣製造,且依合法途徑輸入中國大陸。


C2C模式(拍賣模式)
1. 型態說明
拍賣起源是個人將二手商品在網路上競價拍賣,但目前已成為商店進入網路購物市場的入門磚,也是不少年輕人創業的踏腳石。

2. 重要的Player
目前重要業者包括淘寶網、拍拍網、易趣網。其中淘寶網一家獨大,根據CNNIC 2010年中國網路購物市場研究報告,淘寶網2010年交易額占C2C市場交易金額的95.5%,拍拍網占4.2%。淘寶網上設有台灣館,台灣業者可上去開店,能見度較高。

3. 優點與挑戰
上拍賣網站的優點是入門門檻低,只要是通過支付寶實名認證的賣家皆可。也由於淘寶網上賣家眾多,且會員上看2億人,根據信用評價制度,共20個級別,賣家要累積評價從紅心到金冠,需要100萬次成功交易,想要有能見度,則至少要累積到藍冠,也就是10,001個成功交易,在此之前,賣家必須非常努力。




C2B模式(團購模式)
1.型態說明
團購C2B模式,又稱為B2TBusiness to Team),原是「團體採購」的定義。網路團購,就是互不認識的消費者,借助網路的力量來聚集資金,加大與店家的談判能力,以最優的價格取得產品。團購網站提供線上團購服務,消費者通過參與團購網站線上提供的團購服務/產品,集合到足夠人數,便可以優惠價格購買或使用第三方業者的物品、優惠券或服務。目前中國大陸網路團購的主力軍是年齡25歲到35歲的年輕群體,在北京、上海、深圳等大城市十分普遍。

2.重要的Player
中國電子商務研究中心近日發佈的《2011年中國電子商務市場數據監測報告》顯示,由於入門門檻低,大陸團購市場急速擴充,初具規模的團購網站已有5300家,團購服務商的業務也在向二三線城市拓展。而有許多B2C購物網站也具備團購功能。主要的業者包括淘寶聚划算、拉手網、美團網、滿座網、窩窩團、QQ團購、24券、點評網、糯米網等。國內亦有面向大陸的團購網站─寶島發,提供台灣廠商以團購方式服務大陸網友。

3. 優點與挑戰
可運用此團購模式做為促銷,讓消費者很快認識品牌與商品。但注意須提出真正的折扣優惠,否則即使團購,也不一定會吸引消費者。另外也要注意價格上的衝突,以免打折之後,價格再也回不來。


虛實通路與O2O模式
1. 型態說明
虛實通路與O2OOnline to Offline)模式皆是虛實結合的通路模式。虛實通路是採取網路購物與實體的店舖或體驗中心結合的方式,消費者可在體驗中心或店舖看到實體物品,上網購買。O2O的模式,主要是用於服務提供,在網路上下單付款,再由實體提供服務。例如網路交友,或五星團購。

2. 重要的Player
虛實通路:1號店、飛虎樂購、麥考林O2O:五星團購、世紀佳緣。

3. 優點與挑戰

此種通路模式為新興方式,藉由虛實整合,使得業者的商品可接觸到那些不常用電腦的人,擴大消費者層面。

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