2015/04/17

電商行不行觀光回購從哪裡開始?

電商行不行
觀光回購從哪裡開始?

外籍來臺旅客增 在臺外銷新市場
2014年來臺旅客人數已經突破990萬人次,七成以上來臺目的為觀光旅遊,相較2013年的800萬人次,臺灣外籍旅客人數年增長率高達24%,觀光成長動能名列世界榜首之列;伴隨著來臺觀光人數激增所帶動的經濟效益則是4000億的觀光外匯收入,以及快速成長的觀光產業價值鏈,其影響層面亦從旅遊相關服務提供與MIT商品銷售,延伸到旅客離臺後的回購商機創造。
 資料來源:中華民國交通部觀光局
圖一、近十年來臺旅客觀光目的別人次及佔比變化

距離不是問題,只是伸手不及
根據交通部觀光局統計,2014年來臺外籍旅客(Inbound旅客)前五大來源地分別為:大陸、日本、港澳、韓國、馬來西亞,換言之,透過旅遊行為,大量來自這五個國家的旅客,事實上已經主動為MIT品牌與商品、甚至是臺灣電商平臺業者,創造了一個毋須克服距離瓶頸的在臺外銷機會。然而,這個看似相對容易的新市場機會,卻也因為多數業者缺乏對旅遊產業結構性的瞭解,即便Inbound旅客持續增加,市場大餅卻是遠遠看得到而吃不到,更遑論創造旅客離臺回到居住地之後所可能產生的回購效益。
 資料來源:中華民國交通部觀光局,本文整理
圖二、2014年來臺旅客來源地人次及佔比

當觀光已成顯學 電商業者跟不跟
當外籍旅客觀光消費已經成為眾所矚目的新市場機會,擁有電子商務交易通路條件與經驗的業者,事實上可能比只經營實體通路的業者,更有機會從中勝出,贏得持續延伸的觀光回購商機,而不同經營型態的電商業者進入市場的角度與發展策略也大不相同,不可一概而論,以下就品牌電商、開店平臺、與自營性商城進一步說明:
1.  品牌電商:
品牌電商泛指的是臺灣自有品牌、且商品主要透過電子商務管道進行銷售的業者,這些銷貨通路可能是在自己的品牌官網上搭配有購物車系統,或者是進駐其他網上平臺開店銷售;品牌電商業者一般可結合觀光產業的行銷資源較少,但可配合目標市場以調整銷售策略的彈性較高,其最大的市場機會在於一旦品牌(或商品)能夠與外籍旅客市場接軌,未來在觀光回購市場的銷售通路策略相對其它型態的電商業者也會較為單純,在進入Inbound旅客觀光市場初期,這一類型的業者需要傳達的是商品品質與品牌間的連結強度。
2.  開店平臺:
本文所指的開店平臺是以經營B2B2C電子商務交易平臺、提供網上開店服務,供品牌業者進駐開店及商品上架銷售的電子商務業者,如PChome商店街、Yahoo奇摩超級商城等,這類型業者的優點在於擁有為數眾多的品牌商品齊聚一堂,具有較高的集客效益,然而這類業者在規劃與觀光市場接軌的策略上,亟需結合實體服務業者以拓展市場接觸面,同時增加外籍旅客對之的印象,方能發揮開店平臺品牌的傳遞效益,對創造未來回購商機產生助益,針對Inbound旅客在抵臺前的預購商機佈局,這一類型的業者需要著力的是金流交易工具的完整性、商品分類頁面與搜尋功能的優化。
3.  自營性商城:
對比上述的開店平臺業者,自營性商城在此所代表的是經營B2C電商平臺供各家品牌商品上架,但商品一律先入統倉庫存,收單後並統一經指定物流體系出貨形態的電商業者,如PChome 24h購物、ASAP閃電購物網等,迅速確實的快速到貨服務是這類業者在進入Inbound旅客消費市場時最大的優勢,針對旅客在臺的購物消費,高效率的商品遞送時程掌控成為自營性商城業者較前述開店平臺業者更具競爭優勢,就Inbound旅客在臺有限期間內的及時消費促成,這類型業者在行動購物機制(APPmobile web)上的發展需求,其重要性遠大於其它型態的電商業者。
市場進入機會:對比不同經營型態的電商業者。
** 市場勝出機會:對比相同經營型態的電商業者
備註:上述說明主要針對尚未於海外消費市場大筆投入行銷資源的電子商務型態業者。

清晰定位慎選合作夥伴 觀光回購從這裡出發
不同型態的電商業者若能善加利用自身商品、服務或經營優勢,結合旅遊產業中資源互補的商業合作夥伴,將有較高的機會得以順利進入市場,並創造外籍旅客離臺後的持續性回購商機;而在實際與市場接軌之前,所有電商業者首先需要有的概念是,這個看似單純的觀光客市場,其實也是一個極複雜的國際市場縮影,除了審慎評估選定外籍旅客的國籍以評估消費偏好外,更重要的是了解目標客群在臺的旅遊型態以決定市場進入策略與合作夥伴,不同經營型態的電商業者,應選定合適的外籍旅客目標市場與策略同盟合作企業,以依據各自不同的企業核心與發展方向,有效拓展觀光市場商機。

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